2019年線上訂房平台聲量 X 訂房糾紛分析

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019/01-2019/10
資料來源: 社群網站、討論區、部落格、新聞

自由行盛行,線上訂房平台乘勢崛起

美國酒店調研公司STR在2018年的《消費者旅遊洞察》報告中指出,高達60%的千禧世代族群外出旅遊時,選擇使用線上訂房平台預訂住宿而非從飯店官網下訂。隨著自由行風潮盛行,線上訂房平台憑藉著多元選擇、優惠價格以及高便利性等多項優勢成為旅宿產業不容小覷的一大趨勢。本期《Social Watch》選擇四家高知名度的線上訂房平台,Booking.com(以下簡稱Booking)、agoda、Expedia、 airbnb,觀察品牌聲量並追蹤各品牌消費糾紛議題,一窺四大訂房網在網友心中的評價。

四大線上訂房品牌聲量 x 文字雲

▲四大線上訂房品牌聲量長條圖

▲四大線上訂房品牌聲量長條圖

計算網友討論旅遊訂房相關話題時,四大品牌中以主打體驗當地生活、提供特色民宿的airbnb擁有最高討論聲量;進一步以文字雲觀察網友的相關用詞,發現「美食」、「餐廳」、「景點」 、「行程」皆榜上有名,可見美食、行程、住宿為民眾出遊時的話題焦點。而airbnb以及近年積極開發特色民宿的Booking則出現「體驗」 、「風格」 、「特色」等相關用詞,顯示其特色民宿成功地在旅宿業做出了市場區隔;此外,「問題」一詞在四大品牌皆被多次提起,不過網友針對各品牌的疑問類型不盡相同,agoda以訂房手續費以及匯率問題較多,airbnb的疑問則是與房東有關,關於各品牌完整的糾紛內容將在第二部分詳細討論。

▲四大線上訂房品牌相關討論關鍵字文字雲

▲四大線上訂房品牌相關討論關鍵字文字雲

聲量來源分析

追蹤話題集散地 糾紛評價文最易引起熱議

▲來源管道聲量與正評文章佔比長條圖▲來源管道聲量與正評文章佔比長條圖

首先以正評文章佔比分析各聲量來源的情緒傾向,可以發現各管道的討論情緒差異大,討論區話題以消費糾紛佔多數,消費糾紛經驗分享或是訂房網評價詢問文最易引起熱議,其總體負面討論多於正面聲量;社群網站兼具褒貶文章,整體風向較中立,而部落格和新聞則是以民宿、飯店的推薦分享文居多,討論氣氛較輕鬆活潑。
由此可知,儘管都是網路上的聲量,在不同的來源管道上,討論的內容、深度與呈現形式仍有各自差異,因此根據品牌經營的重點不同,選擇著力的渠道與應對策略也應有所差異。
下面,將帶您透過四大品牌的來源聲量佔比與熱門頻道,進一步剖析各品牌當前話題討論的主要管道,看不同特色的品牌在聲量來源上是否有所差異?

特色民宿夯打卡 Airbnb藉由自發分享攻佔社群

▲各品牌聲量來源管道佔比與前五大聲量來源頻道

▲各品牌聲量來源管道佔比與前五大聲量來源頻道

接著觀察各品牌聲量來源以了解四品牌的聲量分布差異。airbnb別具風格的特色民宿成功的在社群網站引起討論話題,網友入住到特色房源時喜歡拍照上傳到臉書或IG,將這份驚喜感分享給周遭朋友,此種自發分享易引起好友詢問討論,也為品牌帶來許多正向行銷效益。再者,Youtuber在旅遊影片提及的特色房源也為品牌帶來好口碑,像是YouTube頻道 Men’s Game 玩物誌分享出差時住到的airbnb高CP值民宿,以及網紅愛莉莎莎開箱友人在Airbnb出租的豪宅影片皆引起網友熱議。而近年積極拓展特色民宿房源的Booking[註5], 其特色房源也逐漸在社群發酵引起話題,網友表示「原來真的有優質又便宜的民宿」,在社群討論中獲得許多正面聲量。

[註5] :看準民眾趨向獨特旅程體驗的旅遊趨勢促成airbnb的成功,Booking近年也搶攻特色民宿市場,致力於增加平台特色房源比例且成就斐然,其於2018年底宣布平台特色房源達580萬,已超過airbnb房源數。


至於agoda則因為訂房手續費及匯差相關糾紛在討論區引起熱議,像是Japan_Travel及Creditcard皆有許多網友分享自己不愉快的訂房經驗,抱怨文比例高導致其品牌好感度為四品牌中最低。
而Expedia於今年一月宣布不再收取刷卡海外手續費,此事在討論區引發網友兩極評價。由於退費流程採事後持刷卡消費明細自行至網站申請退費,許多網友認為其退費流程太過繁複,且上傳刷卡明細涉及個人隱私,給予負面評價。而另一派網友則是抱持正面態度,認為願意退費就很棒了,花一點時間在申請手續上很值得!

消費糾紛大追蹤

除了社群推薦住宿分享的正面聲量,各大品牌的另一大聲量來源來自網友在討論區針對訂房消費糾紛的熱議,因此本文後半部針對糾紛聲量較高的airbnb、agoda、Booking三大品牌,進一步分析各品牌常見的消費糾紛議題。

經營模式不同,各品牌糾紛類型差異大

▲三大品牌消費糾紛聲量占總聲量比例

▲三大品牌消費糾紛聲量占總聲量比例

▲三大品牌的六大訂房糾紛類別占比

▲三大品牌的六大訂房糾紛類別占比

從各品牌糾紛聲量佔比圖可發現airbnb擁有最高呼聲且糾紛討論聲量少,在網友心中頗有好評,而agoda與Booking的糾紛佔比則不相上下。
根據網友討論內容整理出六類常見的訂房糾紛: 照片不實、溢收費用、飯店單方取消、詐騙、惡房東、退訂糾紛,由於各品牌經營模式不同,引發的主要消費糾紛類型差異也很大。消費者對airbnb房東的安全性與網站照片的真實性較有疑慮,而Booking十月爆發的個資外洩事件引來網友撻伐,至於agoda則是退訂糾紛與溢收費用討論聲量佔大宗,以下分別針對三大品牌詳細分析其常見糾紛類型。

agoda消費糾紛熱門文章

▲agoda消費糾紛熱門文章及糾紛熱門關鍵字

▲agoda消費糾紛熱門文章及糾紛熱門關鍵字

從熱門文章排行可看出agoda的主要糾紛類型為手續費及DCC造成的隱藏費用,手續費問題源自agoda網站的顯示價格可以選擇未稅與含稅,因此若查詢房價時沒有注意會使消費者誤會付款時價格上漲了,而DCC [註6]是因付款幣別造成的匯差問題,當我們在訂國外房源時,若選擇延後付款並以台幣支付而非房源當地貨幣,其幣別換算是以agoda內部匯率自行計算而非發卡行公告匯率,其造成的匯差會使消費者在不自覺中損失一筆隱藏費用。
歸納此兩種爭議類型,其實源自消費者對網站介面的價格與幣別顯示不熟悉所引起,建議平台可以針對此部分在使用者欲訂房前事先提醒或是加強平台使用說明的宣導,避免消費者因資訊不對稱吃虧後才對品牌留下負面印象。

[註6] : DCC 是Dynamic Currency Conversion 的簡稱,又稱為動態貨幣轉換,通常出現在信用境外刷卡交易中。

Booking消費糾紛熱門文章

▲Booking消費糾紛熱門文章及2019年十月刑事局公布解除詐騙分期排行

▲Booking消費糾紛熱門文章及2019年十月刑事局公布解除詐騙分期排行

Booking的糾紛以個資外洩和詐騙案件的爭議事件佔了一半以上,次之則是退訂糾紛及飯店臨時取消。Booking在今年十月爆發信用卡盜刷的詐騙醜聞引發軒然大波,甚至從五月開始就連續21週登上警政署刑事局公布的「高風險賣場排行榜」 ,雖然事後平台澄清資料並非由Booking平台外洩,但網友相繼在社群和討論區分享自己的受害經驗引起熱烈討論,對品牌形象造成的傷害不容小覷。此外由於agoda與Booking隸屬同一集團,許多網友紛紛提及自己在agoda的受害經驗,顯示出Booking此次詐騙風波已延燒到集團旗下品牌。不過也有不少網友幫忙緩頰,分享自己在兩家訂房網已使用多次都很順利,指出想要避免盜刷的關鍵,在於訂房時不要留下信用卡紀錄。

airbnb消費糾紛熱門文章

▲airbnb消費糾紛熱門文章及糾紛熱門關鍵字

▲airbnb消費糾紛熱門文章及糾紛熱門關鍵字

至於網友對airbnb的抱怨風向多與不友善的房東有關,像是偷拍或是網站圖片與實際環境有極大落差的圖片不實問題,其中知名Youtuber Hello Catie 就公開分享自己在airbnb的踩雷經驗,指出訂房時房源的評價還不錯,但實際入住時環境卻髒亂不堪,呼籲大家要客觀給予評價並仔細查看評價內容。
除了照片不實,房東在房內裝針孔攝影機的偷拍事件也讓網友對平台的安全性產生疑慮,日前airbnb在愛爾蘭的房源爆發偷拍事件,由於平台未在第一時間著手調查,是在消費者投訴到媒體後才趕緊將房源永久下架,對此投訴者對客服的危機處理態度不甚滿意。整體來說airbnb的爭議風波與惡質房東息息相關,平台應留意負評過多的房源,在發生突發事件時第一時間出面處理,並評估是否需暫時下架疑慮房源,相信多層安全防護能有效加強消費者對平台的信任。

小結

隨著民眾旅遊型態改變,各大OTA訂房平台皆試圖跨市場提供多元服務,使得住宿產業競爭越來越激烈。釐清品牌討論聲量來源與內容,品牌可把握現有優勢的溝通管道,再者透過網友熱議的消費糾紛,有助品牌了解在哪些服務還有努力的空間,整合品牌自身優劣勢後,有助品牌在旅宿產業激戰中脫穎而出。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.96
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社群研究員