當我倒下時,請接住我:那些關注與被忽略的公益議題

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019/01/01~2019/10/31
資料範圍:社群網站、討論區、新聞

社會公益發燒話題與公益團體宣傳表現

▲社會公益議題網路聲量報告大綱「其實你很好,你自己卻不知道」,真的嗎?別懷疑,根據國際慈善救助基金會(Charities Aid Foundation, CAF)調查[註1],過去十年間全球146個國家在「幫助陌生人頻率」、「善款捐贈」、「志願服務時數」三方面的綜合評價,台灣獲得總排名第48名,亦為東亞區第1名,台灣人在貢獻愛心這方面確實不落人後。

本期Social Watch透過《OpView社群口碑資料庫》,剖析社會大眾在網路上較關注哪些公益議題,接著再分析不同性質之基金會在社群上的訴求主題及影響力,藉此整合出較具議題倡導力之基金會類型。

[註1] CAF於今年10月公布之CAF World Giving Index 10th edition

公益議題網路聲量:名人有效擴展公益討論熱度 長期勸募需更多行銷動能

▲公益議題之熱門文章排行榜(排除政治人物之貼文)

所謂的「公益」,可以指稱為社會上不特定大眾所抱持的正向價值,因此公益可以是有關環境保護、人權公義或是幼老福利等面向。以單篇文章所累積的回文統計,前15大文章中僅2名為YouTube,顯見在公益的宣傳上仍較集中於臉書上;而該議題具同理的渲染力,因此過半貼文即便無獎酬,亦能有數千上萬的聲量響應。
雖然台灣公益議題多元,但從排行中可發現,關注對象集中在青年兒童及動物上,顯示在視寵物如家人的年代,動保議題不亞於弱勢人群,極易引發人們的關愛。

名人效應加乘? 和知名人物合作三大要點 達成win-win-win

接下來將針對不同文章類型進行內容、型式策略上的質化解析:

1.透過官方渠道宣傳

▲ 活動方贈Jolin門票之貼文回應(截自渣打臺北公益馬拉松)

▲ JJ代言公益活動貼文之回應(截自林俊傑 JJ Lin)

做為代言人的JJ與Jolin,皆為高知名度歌手,但在合作上,JJ透過自己的官方臉書,並以直播呈現,增強與粉絲的互動即時性,直接傳達了公益內容;而Jolin的代言內容則是由活動方發布,僅能透過贈票方式間接接觸到粉絲,效果相對打折。

2.內容可直接連結公益事件

▲ 【流浪狗 The Stray】歌曲(截自Namewee)

▲ 相信音樂圖文回應(留言截圖自相信音樂貼文留言串)

從文案中需使大眾了解公益對象,增加粉絲的共鳴或是參與的共榮感。如相信音樂清楚寫出捐贈項目與對象,且樂迷也拍攝到了捐贈車輛、與有榮焉;或是黃明志動保意念濃厚的歌曲,並呼籲大眾關注浪浪議題,打動認同此理念的歌迷。

3.舉辦活動誘使粉絲參與

▲ 網紅蔡阿嘎與康青龍攜手做愛心(示意圖片截圖自蔡阿嘎影片)

蔡阿嘎影片品牌商業性濃厚,但在掌握前兩大重點之下,亦邀請了品牌商共同做愛心,搭配贈獎與鼓勵粉絲觀看,超過門檻再捐贈善款,鼓勵訂閱者成為完成公益行為的一份子,最後超越了許多藝人的公益貼文熱度,讓三方皆受惠(品牌、育幼院、YouTuber)。

沒有名人加持? 回歸內容營造: 互動+真心

做善事超簡單 一推就動起來!

▲ 富邦人壽參與體驗式抽獎文獲網友熱烈回應(示意圖片截自富邦人壽抽獎文)

沒有名人加持,還能怎麼讓大家參與公益活動? 在第5名的熱門文章中,富邦人壽透過互動式抽獎文,規定網友須每日上傳一定的健走步數,方能取得抽獎資格,並承諾每則回文皆會轉換成定額的捐款,不僅滿足網友達成運動目標的成就感,同時也幫助失智長者的日常生活與醫療援助。
另外太和工房與捐血中心合作,讓民眾趨之若鶩,主動tag親朋好友響應捲袖捐血。

樸實無華 讓故事變成力量!

▲流浪動保 議題受關注與弱勢長者獲大眾協助度過困境(示意圖片均截自東森新聞貼文)

撇除與名人或是企業單位發起的宣傳訊息,事實上一個樸實能激發同理的真實內容,如排行榜上喜憨兒的就業困境、動物面臨的磨難、耄耋弱勢者的生活難題,皆透過單純的圖文挑起閱讀者心中漣漪,也增加群眾捐款或協助的動機。

此類個案大多透過網友善心揭露或是由媒體披露,常能一呼百應,如近日男童賣襪事件,便讓大眾疼惜而相爭購買,但對於這些弱勢族群來說可能僅是短暫的杯水車薪。因此,若能持續協助慈善團體行關懷弱勢之舉,長期關心、資助甚至投身至各種公益活動中,溫潤社會,將行善之念擴及身旁角落。

基金會社群聲量:身障議題能見度低 兒少老人公益團體較受社群關注▲ 公益慈善基金會[註2]臉書粉專聲量排行榜(前10名)▲ 企業慈善基金會[註2]臉書粉專聲量排行榜(前10名)

[註2]:此處之公益基金會係指由特定個人或群眾集資創設之非營利慈善團體;企業慈善基金會則是某企業以獨資、或捐助優勢資本佔比所創立之基金會(多會冠上企業名)。
[註3]:倡導議題類型以台灣公益資訊中心為主,以及輔以公開訊息進行主觀認定。

了解台灣人關注的慈善議題後,讓我們進一步分析為理念而努力的基金會與非營利團體(下稱NPO),計算官方粉絲團活躍度,以總聲量排序,並計算其貼文之平均回應數,了解哪些團體在這類的討論主題中,具有較佳的議題傳播力以及群眾影響力。

▲ 50大基金會類型之名額佔比圖

前50大聲量團體中,兩種類型以公益基金會占比最高(38名),而從前頁排行數據來看,公益基金會的關注度大幅高於企業慈善基金會,對於社群來說,公益基金會較不需負擔推廣企業品牌的包袱,相對來說更具「公共性」的慈善形象,此外,公益基金會積極宣導,前10大團體平均發文數(435則)為企業基金會(174則)的2.5倍,透過個案式描述、名人站台或活動等貼文吸引網友關注。

從主題部分來看,表現較佳之公益基金會大多關注「兒少福利」,與前述的台灣人關注議題相符,但是在「動物保護」、「老人福利」卻不若Part 1分析顯著,反而是「環境保護」團體躍出。代表在短期爆發事件中,「老」、「幼」、「萌」是最能直擊人心的內容,但就團體的長期表現而言,建立信賴與持續的慈善業務營運,才能顯示出組織宣傳上的影響力。而企業慈善基金會雖聲量不若公益基金會,但藉著贈獎資源進而推展公益事件的能見度,整體的回應大於公益基金會,冠軍「7-ELEVEN把愛找回來」,不但回應比破150,亦是所有公益團體中的佼佼者。

至於主題方面,企業則更著重在「藝文」素養的培育,如廣達文教基金會戮力於「設計、藝文」的教育推廣、新光三越文教基金會則常於自有商場舉辦展覽、設計競賽;特別的是,企業基金會也常與公益基金會合作,作為挹注金援方,協助中小型公益組織實現社會理念,如傳善獎、台新銀行公益慈善基金會。

身障相關議題急需社群能見度

▲ 我國現有公益團體(基金會)前5大議題訴求類型 (資料來源:台灣公益資訊中心,未納入綜合性與未標記者)

(資料來源:台灣公益資訊中心,未納入綜合性與未標記者)

最後,社會的實際需求,能實際反映在社群上嗎?根據台灣公益資訊中心上對於NPO的分類(見左表),以身心障礙福利的團體數最高,其次則是老人福利以及兒少福利,顯見身障族群的支援團體種類繁多、社會需求沉重。
但從社群數據顯示,企業基金會多支援藝文、兒童福利,而在慈善基金會,宣傳性佳之團體,身障福利所占名額亦不多,顯示在社群曝光與社會需求仍有段落差,身障公益組織仍需勉力尋求社會能見度,以讓更多的資源投注。

涓涓細流終將匯聚成河 一點暖意帶來的蝴蝶效應

「其實你擁有改變的力量,你卻不知道」,影響別人的同時,自己、甚至整個社會也在默默變化。太多的議題需要關注,太多的需求等著被滿足,如果你也為太多的資訊而困惑,不如就挑選一個與自己最切身或是最感興趣的議題持續關注,除了弱勢協助之外,人權公益、性別平權、法律改革等公義議題,亦是可追隨的公益項目。
別小看了自己的一行一語,而吝於付出;年末歲尾,規劃新的一年時,不妨也試著伸出手接住下墜的求援,不論選擇關注哪種議題,勿以善小而不為,涓涓細流終將匯聚成河。


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