聯名大亂鬥!分析獵奇口味聯名零食話題及好評關鍵

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2018/8-2019/7
資料範圍:社群網站、討論區、新聞

品牌聯名創造話題商機雖然已有很多案例,然而近一年出現大量超商通路獨賣的食品聯名,甫推出即造成網路上的熱烈討論與搶購,像是7-11與Godiva巧克力聯名的可可、限量預購雪糕都吸引搶購,還有全聯與Hershey‵s巧克力聯名甜點更連續兩年熱賣,並成功吸引消費者主動在社群打卡分享。

▲近一年聯名食品分類

▲近一年聯名食品分類

本期《OpView Social Watch》蒐集2018年8月至2019年7月網路上討論各種商超市等通路獨賣的聯名食品的文本,將商品分成三類:休閒食品、飲品、甜點。其中,休閒食品以洋芋片、爆米花、可樂果和乖乖等零食為主,通常是混搭知名小吃、餐廳或下酒菜口味聯名,並且在今年5月密集推出六款商品,因此選擇同期上市這六款特殊口味的零食討論進行比較。

▲2019/5-2019/7六款聯名零食月討論聲量

▲2019/5-2019/7六款聯名零食月討論聲量

從上圖可以發現5月聯名的六款商品,聲量在5月達到高峰,也皆在6月出現大量消退的趨勢。其中前二名聲量壓倒性獲勝,聲量最高的是可樂果與台啤聯名的下酒菜系列,單月就累積了近三千則聲量,緊追在後的是卡迪那和拿坡里披薩聯名以及樂事和肯德雞的聯名。

▲六款聯名零食產品口味名稱與正負評佔比

▲六款聯名零食產品口味名稱與正負評佔比

接著,為了解網友對這六款商品的評價,所以我們排除來自品牌及通路所舉辦的FB抽獎活動聲量和新聞媒體聲量,針對網友留言內容進行語意分析[註1],依商品正負評佔比排序如上表。六款零食都獲得六成以上正評,只有孔雀香酥脆和台中小吃阿姿燒酒螺聯名的網友負評佔比較高,佔35%,有部分網友是「對燒酒螺無感」或表達「鹹到吃不出其他味道」等負面評價。雖然波的多和繼光香香雞聯名商品,同樣有網友反應吃不出聯名品牌的味道,但網友仍表示「好吃…吃了會一口接一口 」,因此正評占83%最高,更多網友討論文本摘錄請見下表。

[註1]意藍資訊使用文字語意分析技術,自動判讀文章情緒區分正面文章與負面文章,加總後計算各自佔比。

▲六款聯名零食網友討論內容摘錄

▲六款聯名零食網友討論內容摘錄

而可樂果與台啤聯名的商品口味最多,然而網友反應味道太鹹、不耐吃,導致負評在六款中佔比第二多,其中炒海瓜子和宮保雞丁口味有較多擁護者,大多認同偏鹹要配啤酒吃。

熱門關鍵字分析消費者偏好

前面人工解讀部分網友留下的網路評價,再進一步以機器斷詞分析5-7月中網友回覆的內容(排除抽獎活動文),看最常提及的評價用詞與擴散廣度。下圖中,右上角區塊代表出現的網站頻道多且好評佔比多,為高擴散正評用詞;左下角則反之,是為低擴散負評用詞。
「新口味」及「麻辣鍋」可以說是最廣為使用的正評用詞,而提及「味道」的評論較負面,正評佔比僅37%,顯示新口味上市讓人期待、想吃,但實際品嘗後味道後的評價大多不理想。從口味來看,「麻辣鍋」是唯一在較高擴散正評用詞區的,相較同期推出的其他商品最吸引網友討論及關注,另外較明顯的是,「沒有燒酒螺」為部分網友共同提及的負評用詞,代表是否吃得出聯名品牌風味確實會影響評價。

▲2019/5-2019/7六款聯名零食的正負評用詞及擴散程度

▲2019/5-2019/7六款聯名零食的正負評用詞及擴散程度
[圖註]圈圈大小為聲量大小,橫軸為正評佔比代表評論偏向正或負面,縱軸為頻道數代表擴散程度。
正評佔比為 (正評聲量/(正評聲量+負評聲量)),值介於0%~100%之間,值越高表示在有情緒的評論中,正評聲量較多。

獲得正評關鍵:微辣、口味特別、涮嘴

▲六款聯名零食的正評用詞聲量排名

▲六款聯名零食的正評用詞聲量排名

單獨看網友提及最多的正評用詞,提及「好吃」中大多數是各自表達喜愛的口味或稱讚好吃順口,不過值得注意許多網友對於辣味的評價較為正面,其中又以微辣獲得的正評較高,當然也有部分網友說還是原味比較好吃等想法。

獲得負評關鍵:太鹹、人工調味太重、無聯名味

▲六款聯名零食的負評用詞聲量排名與文本摘錄

▲六款聯名零食的負評用詞聲量排名與文本摘錄

另一方面,網友提及最多的負評用詞當中,「太鹹」口味太重、無聯名主打的風味讓人「失望」,是導致網友給予負評的重要原因。而網友有提出化學添加物與熱量過多的質疑,認為這些零食大多不健康而導致負評。

持續正評口味 -鹹香微辣配酒最對味
▲聯名零食口味正評之月平均成長率

▲聯名零食口味正評之月平均成長率
[圖註]部分用詞因6、7月聲量過少不易計算成長率,因此不呈現。

雖然整體聲量在5月之後衰退,但有些關鍵字的正評熱度不減,表示在消費者嚐鮮過後,仍獲得較多正評,因此計算5-7月正評佔比持續成長之口味相關用詞。「宮保雞丁」是正評熱度增加最多的關鍵字,剛推出時網友負評較多,而後期正評增加,因此成長率提升。其次,下酒菜系列與麻辣鍋被認為適合「配酒」、「麻辣鍋」微辣好吃,顯然可樂果和台啤聯名的下酒菜系列、孔雀香酥脆和鼎王麻辣鍋的聯名口味在後期都各有支持者推薦。而正評佔比減少最多的則是「龍珠」與「燒酒螺」,消費者一開始表示口味很特別、很期待,但正評隨時間快速退燒。

結論與建議

5月超商透過推出的多款奇特且創新口味的聯名零食,成功創造話題與消費者嚐鮮的動力,且整體正評佔比有76%獲得不少正面評價,但社群口碑能量能否不退燒、令網友持續推薦,還是取決於本身口味是否夠特別且好吃順口,尤其「微辣」是本次聯名零食中網友較為正評的關鍵之一。而易造成負評原因的中口味過鹹過重、無聯名品牌主打味道是網友較無法接受的,其次化學添加物、熱量也可能會影響感官。
綜合上述,想要在聯名大亂鬥中脫穎而出,除了做好市調、選定合作品牌,建議開發口味要能讓人一吃就聯想到聯名品牌原本的味道。另外,提升口味輕重或添加物含量的資訊透明度,或許可避免網友期待與實際不符等負面口碑,建議可在包裝上標示清楚或增加等級表。

▲建議零食口味標示示意圖

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.94
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社群研究員