分析師的社群數據煉金術 不藏私大公開(下)

由成熟期品牌看數位經營策略

成熟期市場需求飽和,潛在消費者與既有市場中的可開發空間皆所剩無幾,市場競爭遂趨於白熱化,此階段如何固守事業江山,將是品牌的一大考驗;而在潛力無窮的數位版圖中,社群領導聲量已是時代趨勢,因此,數位市場的「品牌經營」將是此階段的重點!如何借力使力,透過社群的擴散力傳遞品牌的好口碑?如何在消費者溝通模式轉變下,提供「標準配備」—多元且高效率的溝通管道? 如何與消費者互動建立關係,並快速掌握消息、即時溝通應變,建立品牌良好形象?並透過競爭者動態與評價反饋機制,調整服務、優化產品。
上期《Social Watch Vol.91》結合產品生命週期理論(Product Life Cycle),帶您探討企業在不同階段適合的社群經營策略與分析應用,本期將延續上期概念,透過實際解析成熟期品牌,一步一步帶您掌握數位品牌社群經營的執行重點,落實概念應用。

分析師的社群數據煉金術下期大綱

數位品牌經營分享:成熟期策略

在消費者選擇多元的成熟期,技術門檻降低、商品普及,競爭者們各據一方,品牌重心在於鞏固既有市場與留住忠誠顧客,因此,這個階段的策略核心要點將回歸到品牌本身如何「深化經營」。而在資源有限的情況下,我們羅列了以下策略的優先順序:以品牌經營為首要重點,觀察競品次之,其後是產品提升,接下來將以連鎖通路業為例,說明如何具體應用成熟期策略,並依序說明之。

1.品牌經營與深化

1-1社群經營與回應:觀測社群反應 從互動中形塑品牌形象

市場需求趨近飽和的成熟期階段,成長動能趨緩,如何提升品牌價值、區隔與競爭者的差異,為成熟期捍衛市場的一大重點。而在社群概念興起後,人與人之間的虛擬互動影響現實行為甚鉅,因此在品牌經營中,社群營運可說是企業不可或缺少的一環!

定期觀測,維持品牌形象、動態回應市場

▲定期觀測社群指標:以全聯為例

▲定期觀測社群指標:以全聯為例

品牌需要長期經營,從內容、互動、公司政策等面向不斷動態調整,而千變萬化的市場反應,稍不留意,極有可能摧毀苦心經營的品牌價值。因此需定期從量化指標(聲量起伏、滿意水平、回應熱烈度等)中觀察是否有異常現象,並輔以質化內容分析,如熱門討論議題為何?其中的行銷元素(時事、借勢梗、宣傳素材等)為何?從中提取受眾的回饋,不斷深化品牌給予大眾的形象,並藉由數據加以防範初期出現的頹勢。如右圖,該通路品牌八月第三周聲量較上期成長27%,由S/N[註2]比可知主要來自社群聲量增長,再從熱門話題深入探討在網路引起討論的為何,隨時掌握受眾喜好。

[註2] 為社群活躍度,由社群網站、討論區和部落格聲量加總(S),除以新聞聲量(N)。此指標用以判斷社群活躍程度高低,大於1為社群討論比新聞曝光多,反之為新聞曝光較多。

從互動與危機回應 建立品牌調性與風格

除了從單向的宣傳提升品牌印象外,社群時代更注重透過互動與消費者建立關係,包含回應的語氣、用字、速度等,甚至還有面對負面事件的處理方式。如何掌握不同渠道中存在的顧客聲音,並給予相應的回應與對其意見的尊重,皆是品牌必修的危機與轉機課。

▲即時口碑通報:以全聯為例

▲即時口碑通報:以全聯為例

除了觀測自有頻道所發出的貼文回饋外,更難掌握的是外部渠道中的顧客反應。以右圖為例,從口碑通報中可得知,有網友在討論區發文抱怨台南某分店收銀員之服務態度,另外也有YouTube開箱試吃影片,針對某花生醬產品留下負評。

▲地圖評論資料:以全聯為例▲地圖評論資料:以全聯為例

從地圖評論資料掌握實體店面的網路口碑,如左圖八月份台北市區以大安延吉店表現最佳,獲 4.4 顆星;然而在松山新東店及松山三民店的部分,則獲得較低的 2.8 及 3.1 顆星,網友評論包含:服務差、未提供集點貼紙等,需要相關單位進一步注意。

針對網路負評,無論是作即時的公關處理,在負面聲浪發酵擴散前搶先「止血」,或是快速調整服務品質、商品規劃等,從社群經營上即時、個性化的回應,方方面面的提升品牌服務效率,並透過對話創造品牌風格,成為數位時代成熟期中與競爭者產生區隔的必備實力。

1-2品牌深化經營:透過族群分析了解受眾

到了成熟期的階段,已累積一定的消費客群,當品牌欲將「陌生客群開發」的重心轉換到「深化經營忠誠顧客或會員」,其一可透過族群分析了解目標受眾類型,進而根據其生活背景或所在階段,作經營策略差異化、分眾行銷,或是反過來透過族群分析掌握高活躍的受眾,作為品牌主力目標客群,並可透過目標受眾偏好的頻道觀察其共同特徵,作為會員深化經營的策略參考方向。

▲族群分析長條圖(可識別作者數:2,546)與族群交叉分析折線圖

▲族群分析長條圖(可識別作者數:2,546)與族群交叉分析折線圖

找出互動高之重點族群

掌握經營的重點族群、目標受眾可謂行銷評估中不可或缺的一環,透過族群分析找出發言率較高的族群,就左圖來說,以青年族群發言率較高(1.9),表示發言參與度高,後續可鎖定此族群深耕。

交叉族群分析,觀測其偏好興趣

再次交乘其他族群,發現女性青年族群及有子女的青年族群是發言率相對較高的群體,進一步分析這些族群常出沒頻道,發現共通特色為「精打細算」或「寵物」相關內容。

▲重點族群興趣頻道

投其所好 KOL加速觸及

▲重點族群之關鍵領袖

找出吸引網友的關鍵領袖,與其合作是個比起傳統宣傳更能有效觸及受眾的方式。掌握族群偏好後,直接篩選出屬於寵物類的網紅頻道,並針對這些頻道排序互動率高者,如左圖為超市通路業中的高互動之寵物網紅,可考慮作為後續合作對象,深化網路客群經營。

2. 競品追蹤與觀測

所謂知己知彼百戰百勝,在成熟期對競品的監測比任何一個時期都來的關鍵,透過不同面向的競品分析與監測,結合自身市場定位,才能找出最適合品牌的迎戰策略。

掌握社群數位市場落點

▲數位BCG矩陣:以連鎖超市為例

▲數位BCG矩陣:以連鎖超市為例

繪製 BCG 矩陣以了解當前數位市場競爭狀況,左圖以連鎖超市為例,可看出目前品牌落點全聯位於金牛區,應持續維持數位市佔率,並注意迅速崛起之家樂福便利購。(繪製方式點我參考)

競品優勢分析

▲雷達圖:以連鎖超市為例

從雷達圖可看出目前競品狀況,其中全聯聲量仍屬最高,但在競品之間,於價格、服務及品質部分,屈臣氏表現佳;美聯社則是在位置部分獲得最多關注和討論。

商品競爭力觀測

▲連鎖超市「有機生鮮」、「即時調理包」競爭風暴圖

▲連鎖超市「有機生鮮」、「即時調理包」競爭風暴圖

以競爭風暴圖找出各品類主要競品,並了解其正面聲量,規劃自身應對策略,上圖舉連鎖超市為例,從競爭風暴圖中可看出全聯在即食調理包及有機生鮮上,需關注頂好及家樂福便利購。

▲正負評文章排行示意圖

▲正負評文章排行示意圖

接著看正負評文章,從質化的角度深入探討網友對競品咖哩料理包的正面評價內容,作為後續商品規劃或行銷文案之重要參考資訊。

3.產品改善與優化

網路評價機制與自媒體發達,除了傳統的問卷調查與電話客服,越來越多人習慣透過社群網站與討論區分享心得、抒發抱怨,在網路上透露真實心聲,與此同時,網路評價領導購買決策,成為人手一機時代中必然的趨勢,因此,網羅社群正負評價與各大討論區的「開箱心得文」,綜合分析網友對產品的評論,作為產品改善升級的要點,甚至新一代產品規劃的參考,為數位時代重要的新方向。

▲熱門話題:以全聯為例

▲熱門話題:以全聯為例

上圖為知名吃播網紅千千透露對全聯產品的負面評價,值得注意後續影響。

 

最後針對成熟期品牌數位經營重點,依優先順序歸納於下:

1.品牌經營與深化
◆透過社群經營與即時回應,維繫並強化顧客關係與品牌溝通。
◆從地圖評論資料系統性了解網友們對於實體店面意見,迅速找出須關注改進之門市。
◆找出互動高之重點族群,鎖定目標受眾持續深耕,深化網路客群經營。
◆透過交叉族群分析,更明確掌握目標族群類型,進一步挖掘其共同偏好興趣,可更精準行銷。
◆與目標客群有興趣主題之關鍵領袖合作,能更有效觸及受眾。
2.競品長期監測
◆由數位市佔率與聲量成長率了解數位市場競爭狀況,關注既有對手之餘,也能掌握後起之秀。
◆進一步探討敵我在各面向之優劣勢,作為品牌調整改善規畫之參考。
◆觀測各業者推出的同類型產品,除了掌握自身產品競爭力之外,透過分析網友評價,也可作為後續商品規劃或行銷文案之重要參考資訊。
3.產品提升策略
◆蒐羅並綜合分析網友對產品的評論,作為產品優化要點與未來產品規劃的參考。

本期Social Watch由上期概念延伸,以實例解析成熟期品牌的社群操作,期待上期的概念結合本期的示例解析,能讓您對數位經營的策略與脈絡更明確。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.92
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社群研究員