5大家居品牌網路口碑分析(下)

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019/01/01 ~ 07/31
資料範圍:社群網站、討論區、部落格、新聞

本份報告之聲量統計以「純家居」相關文本為計,因此排除同一品牌下有關食物、衣物、文具、化妝品等討論。

上期Social Watch透過《OpView社群口碑資料庫》深度剖析5大家居品牌(IKEA宜家家居、NITORI宜得利、HOLA特力和樂、MUJI無印良品、 WorkingHouse生活工場)網路聲量的組成,發現抽獎文雖能在短期行銷活動中創造聲量熱度,卻不易凝聚品牌討論,品牌仍需建立自身風格才能吸引喜好者追隨。品牌在行銷上除了自身經營,外部合作也是拓展方法之一。

▲5大家居品牌網路口碑聲量分析專題大綱

而上期看完官方的社群行銷效益,本期透過兩大社群平台的量化數據比較,檢視「家居品牌」與「網紅」外部合作的行銷效益,並延伸探討粉絲究竟對於何種題材較感興趣?最後再透過家居品項的維度分析,剖析各品牌較具優勢的網路熱議商品類型,並運用意藍獨家專利的語意分析技術進行斷詞產製文字雲,了解各品牌在網路社群上的熱門討論商品、話題為何?

行銷效益:網紅的社群行銷力

下表列出觀測期間與NITORI合作的網紅創作數據[註1],並透過下述指標作為行銷成效的評估依據。

   ■ 觀看數:曝光度的衡量指標,次數越高代表觸及潛在消費者的機會越大;

   ■ 留言數:該創作內容引發的粉絲互動程度 (單一內容垂直深度);

   ■ 分享數:主動的宣傳擴散力 (單一平台橫向廣度);

   ■ 讚數:該內容的認同、喜好程度。

▲ NITORI與網紅合作行銷之社群數據一覽表(實際值)

▲ NITORI與網紅合作行銷之社群數據一覽表(實際值)[註2]

從上表中可發現,與NITORI的合作行銷中,除了網紅「阿愣」側重FB,其他網紅皆以YouTube作為主要的宣傳管道,FB多作為附帶增加曝光率的場域。進一步觀察曝光度,兩平台的粉絲訂閱數與觀看次數屬高度相關,亦即觀看數高者其網紅的粉絲訂閱基數也高;而留言、分享數雖然也和粉絲數有一定關係,但更需要取決於內容的吸睛度,才能促使用戶有進一步動作。至於「讚數」與「觀看次數」在兩社群平台之數據皆具高度正相關[註3],可說對這群網紅而言,只要曝光度高,相對的讚數也高。

[註1] 在本期的觀測期間中,僅有NITORI與多位網紅合作宣傳,故以NITORI與多位網紅之合作進行效益比較。
[註2] FB粉絲數、YouTube訂閱數,以及觀看、留言、分享次數等數據,係於2019/08/22擷取。
[註3] 分別計算各網紅FB、 YouTube上獲得的「讚數」與「觀看次數」之Pearson相關係數,皆達0.99。

接著,為避免各網紅的粉絲基數差距造成比較失準,將上頁數據皆除以粉絲數(FB)、訂閱數(YouTube),作為各網紅行銷成效的評估比較。

▲ NITORI與網紅合作行銷之社群數據一覽表(比較值)

▲ NITORI與網紅合作行銷之社群數據一覽表(比較值)

臉書中,網紅「泰辣」表現優異,除了觀看數超過自身粉絲數外,分享率亦是最高,顯示本支影片能觸及到粉絲族群外的群眾,宣傳擴散效果佳,且與他人相比,留言率與讚率不俗,表示受到其受眾的喜愛;其次則是側重於Facebook的網紅「阿愣」,簡單的一張柴犬Nana與N cool系列玩偶的萌照,就獲得高分享率。
整體而言,YouTube觀看率普遍高於Facebook,其中「泰辣」仍是綜合表現最優異者,除此之外「RJ」與「上班不要看」各別在觀看的廣度與粉絲互動性上表現相對優異,惟網紅「路路」過往以大胃王為特色題材,本次與居家產品合作的影片,粉絲反應較平淡。
特別的是,魚乾為知名度最高的Youtuber,且明顯偏重YouTube(訂閱數為FB粉絲數34倍),雖在實際的YouTube成效數字上高過他者,但若考量到粉絲基數,則表現一般,反倒是在臉書上的貼文相對受到粉絲喜愛。

[註4] 若在Facebook上僅分享YouTube影片連結或文字貼文,則無觀看數據。

寵物、收納術、新空間開箱題材夯

上段的分析中,可以發現網紅粉絲數、訂閱數非評估行銷效果的唯一指標,閱聽者究竟對於什麼樣的業配題材感興趣才是重點。此段將延伸探討上頁量化數據中表現較佳的網紅,歸納其合作行銷影片,題材大致可分為「收納改造」、「寵物行銷」、「新空間開箱」三類,接下來將針對其內容作更深入的解析。

雜物收納:透過凌亂空間的收納改造  示範、展現用品的功能性

在網紅「泰辣」的影片中,將原先凌亂的衣櫥間,透過一系列NITORI收納商品的介紹,重新整理雜亂的儲物空間,呈現使用商品前後的空間反差,展現商品的實用性,影片內容中加強調商品的收納功能,透過直接示範整理,除了讓閱聽者更了解如何應用商品,也能加深閱聽者對於該商品之特點,這樣「實用度高」的影片獲得觀眾喜愛,成功宣傳商品的特點及功能性。

寵物與商品的搭配:寵物形象結合消暑涼感商品  在FB吸引粉絲高互動及點閱

網紅「阿楞」與NITORI合作的商品主要以具消暑功能的N cool涼感商品為主,透過與其寵物柴犬Nana共同拍攝,營造出有趣的互動氛圍,巧妙將柴犬Nana搭配商品形象吸引逾千則留言,寵物逗趣的反應也讓網友大量轉發分享,宣傳效果良好。上述的圖文呈現讓觀眾聚焦寵物的可愛行為與反應,較不會直接感受到商業廣告置入,因此成功創造社群討論度及商品曝光度 。

空間搭配:抓住受眾好奇心的粉絲導向作品  呈現家具用品的實際陳設

「上班不要看」透過與NITORI的贊助互惠,拍攝新工作室的開箱影片,並仿造經典節目「生活智慧王」,幽默並介紹各個空間如何擺放宜得利的家居用品。NITORI也在官網上特設購物專區(見右圖),以空間分類呈現影片中所出現的家居用品,以期促進觀眾消費。另外「廉傑克曼」和「魚乾」同樣以新生活空間的開箱,輔以NITORI商品(贊助)的空間陳設,作為影片的呈現主軸。

綜合以上,這些影片較偏「粉絲導向」,意即藉著粉絲對於網紅日常生活的好奇心,吸引觀眾按讚、互動增加粉絲的觀看意圖,因此在觀看次數、觀看率、留言數方面確實有相當成效,儘管影片焦點集中網紅本身,而透過整體陳設的舒適感所營造的品牌形象與品牌曝光皆已達到效果。

品牌印象:重點討論商品類型之維度聲量探索

桌椅類為大宗 衛浴、燈具五金類討論少

▲ 5家居品牌於各維度之聲量排行比較

▲ 5家居品牌於各維度之聲量排行比較

接著將家居商品進行維度分類[註5] ,並依照各品牌的維度聲量大小排名如上圖,由此了解網友討論各品牌時的重點商品類型。
從上圖可知,桌椅類的商品是網友在網路上討論家居商品時最常提及討論的商品類別,綜觀各品牌,唯有HOLA以廚具、餐具等料理食器討論高於桌椅產品。

其中NITORI以寢具為該品牌聲量最大的重點商品,同時,寢具亦為HOLA、IKEA的大宗討論。另外,比較收納與家飾類型排名,IKEA與MUJI皆是以偏重實用面向的收納類型為多,而HOLA、 NITORI與生活工場則是以佈置環境風格的家飾討論更多。
下段將帶您更深入探索各品牌的熱議商品。

[註5] 維度分為衛浴、廚具、餐具、寢具、收納、燈具、家飾、桌椅。分類簡扼說明如下:
◎「衛浴」包含牙刷、浴巾、水龍頭等。
◎「廚具」則包含鏟、鍋、菜刀、砧板及各式保溫、隔熱容器等。
◎「餐具」包含筷、碗、盤、叉、湯匙。
◎「收納」含各式儲藏用的櫥櫃類、衣帽架、收納箱等。
◎「家飾」囊括地毯、框畫、盆栽、地墊、相框、壁掛、香氛、擺飾、窗簾等。
◎「桌椅」包含沙發、各式桌椅、椅凳、茶几等。

品牌印象:從社群關鍵字探索熱議商品及口碑印象

HOLA特力和樂:卡通聯名商品夯 各式廚具商品受熱議

▲ HOLA品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

▲ HOLA品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

HOLA與皮克斯動畫玩具總動員及迪士尼聯名推出的一系列用品,如三眼怪煎鍋、小熊維尼鬆餅煎鍋等,皆位於文字雲中較為中心的位置,獲得網友熱烈討論。綜觀其品牌的文字雲,可以發現許多廚房用品的相關字詞(如不沾鍋、砧板、料理、餐桌、廚房等),廚具類商品是HOLA的重點印象及熱議的商品。

WorkingHouse生活工場:小型品牌家電具討論度 動物造型家具受關注

▲ 生活工場品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

▲ 生活工場品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

在生活工場的家居商品中,以自家生產設計的造型椅凳類商品(如星球椅、毛茸動物椅)最受網友討論。另外,由於生活工場的經營性質較偏向選品店,並非完全販售自家設計、生產之產品,因此在文字雲當中不乏看到許多小家電、及其他家電品牌之名稱的詞彙,如烤箱、吸塵器、無線手持、Bruno(電烤盤)等。

IKEA宜家家居:品牌與大型家具、嬰幼用品討論連結度高

▲IKEA品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

▲IKEA品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

在IKEA的商品中,以大型家具類的討論詞頻數較多,例如衣櫃、書櫃、電視櫃、床架等。另外由於IKEA在其各分店中多呈現不同的空間佈置範例,因此跟居家空間概念有關的字詞提及數也較多(如房間、客廳、廚房、臥室等)。另外,IKEA與潮牌off-white主理人Virgil Abloh合作推出的聯名地毯大受熱議,因此讓「地毯」一詞與其他家具名稱相比,出現在較為中心之位置。最後,寶寶、玩具等詞彙偏向文字雲中心,顯示IKEA的嬰幼用品也受社群討論。

MUJI無印良品:懶骨頭為代表商品 寢具類商品受熱議

▲ 無印良品品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

▲ 無印良品品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

在無印良品的家居類商品中,以懶骨頭沙發最為人所知,故其社群重點印象以懶骨頭為主。而有關品牌商品的品質字眼(如品質、質感、材質等)多次被提及,透過文本內容分析發現,有些網友對於無印良品的床包、被套的品質抱持不滿,指出有棉絮狂掉、破洞的情形,但也有網友認為其觸感舒適,材質天然。總結來說,社群熱議的家居商商品類別以寢具為主,如床墊、床包等,較為特別的討論商品為香氛噴霧器及精油等紓壓產品。

NITORI宜得利:動物造型抱枕熱議 消暑類商品討論度高

▲ NITORI品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

▲ NITORI品牌及商品討論內容之文字雲 (詞頻數)

NITORI以床單、枕套等寢具類商品獲得較多討論,而N cool消暑涼感系列商品(北極熊抱枕、床墊、床單等)相關字詞也出現,消暑涼感寢具是其品牌的社群熱門討論商品。另外,有關網紅(奈奈、魚乾、工作室等)合作的字詞也大幅被提及,顯見有關NITORI的部分討論係由這些網紅帶起。其中黑貓抱枕「脫力系」眼神引發網友關注,更透過愛貓FB社團宣傳、分享,受社群熱議。

本期重點整理

網紅行銷

√  網紅的曝光(觀看次數)越高者,其讚數也越高,兩者高度相關。網紅作品在YouTube的曝光度、觀看率普遍較佳,FB則可作為加乘宣傳之平台。

√  將寵物形象結合商品特色,淡化商業色彩,最能引發網友熱烈回應。

√  網紅製作生活、工作空間的開箱影片不僅滿足粉絲對於網紅的好奇心,更可示範、展現商品的空間陳設與功能用途。

√  家居品牌可藉由網紅本身的傳播效度爭取品牌曝光(粉絲導向影片),亦能以強調商品功能性的收納改造影片做為主題,兩者皆能引發網友興趣。

社群印象

√  網友在討論家居品項時,以「桌椅」類商品為大宗;偏於五金類的「衛浴」、「燈具」類商品則較少討論。

√  可愛兼具設計的造型商品(例如NITORI的黑貓抱枕、生活工場的星球椅及動物造型椅)、聯名合作商品(例如HOLA的三眼怪煎鍋及維尼鬆餅煎鍋、IKEA的off-white地毯)都易受網路社群高度關注及討論。

在網路普及的時代,網紅行銷趨勢當道,能快速觸及受眾、有效曝光,透過社群聆聽(Social Listening)技術,可以更即時、準確的評估行銷效益,掌握社群討論分布、分析聲量文本,進而精準配置行銷資源。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.89
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