5大家居品牌網路口碑聲量分析(上)

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019/01/01 ~ 07/31
資料範圍:社群網站、討論區、部落格、新聞

本份報告之聲量統計以「純家居」相關文本為計,因此排除同一品牌下有關食物、衣物、文具、化妝品等討論。

美好的居家生活從打造舒適的環境開始,不論房屋大小或族群的差異,皆希望能在降低購置家居用品成本的前提之下,仍兼具居住空間的舒適感與設計感,也因此主打平價、簡約設計的家居品牌大受歡迎。

本期Social Watch將選定IKEA宜家家居、NITORI宜得利、HOLA特力和樂、WorkingHouse生活工場、MUJI無印良品等品牌作為分析對象,並使用《OpView社群口碑資料庫》帶您深度剖析家居品牌在網路社群的口碑及印象為何?哪種類型的貼文能引起網友討論、關注?常見的抽獎活動對口碑行銷的效果如何?

抽獎能創造聲量 卻不易塑造品牌風格

整體聲量:抽獎直播 vs 實質討論

▲整體聲量:抽獎直播 vs 實質討論

什麼樣的內容最吸睛?我們將網路聲量區分為兩種類型分析,其一為品牌及商品實質討論聲量,屬於網友對該品牌自發性的討論;另一種是抽獎活動或直播文聲量,為品牌商為引起討論熱度而主動去做的行銷活動。
從上圖可發現,生活工場聲量大多來自品牌活動,然而這些以促進討論熱度為目的的活動,卻沒有成功帶起品牌的實質討論,其實質討論聲量敬陪末座;相反地,IKEA在網路社群自主討論聲量高居他牌之上,顯見目前購買家居用品的聯想品牌以IKEA為主。HOLA在抽獎活動聲量及商品討論聲量上較為平均,而無印良品則因家居產品僅為該品牌經營的支線之一,因此在排除食物、衣物、文具、化妝品等相關討論後,該品牌在家居方面的討論並無其他純家居品牌來的亮眼。

▲各品牌TOP 10熱門文章類型

▲各品牌TOP 10熱門文章類型

從各品牌的熱門文章類型來看(文章詳情請參閱文末附錄),企業挑選商品進行介紹的宣傳文占比越多,代表越專注在自身經營的產品及風格,越能獲得粉絲的認同,整體而言外國品牌(IKEA、MUJI)較鮮明成熟,國內品牌則以HOLA表現較好,生活工場則一面性仰賴贈獎活動維持品牌印象;NITORI宣傳布局多元,自身操作與網紅合作皆有斬獲,亦能引起網友自主討論。

聯名商品夯 寵物網紅引話題

內容分析:抽獎 vs  非抽獎  熱門文章排行

▲抽獎活動文章熱門排行

▲抽獎活動文章熱門排行

抽獎活動文章排行中,冠亞軍 (IKEA跟HOLA) 皆為聯名商品抽獎貼文,其中IKEA將旗下的鯊魚抱枕與各式的地毯製成情境照,可愛、有趣的一系列照片引發網友熱烈回響;而HOLA與小熊維尼聯名的居家小物也獲大量回應。

▲ IKEA Off-White聯名地毯(取自IKEA臉書粉專)

▲ IKEA Off-White聯名地毯(取自IKEA臉書粉專)

▲非抽獎活動文章熱門排行

▲非抽獎活動文章熱門排行

非抽獎文排行中,第1名的無印良品將懶骨頭沙發透過影片傳達出其慵懶放鬆、舒適的商品特色,加之限期特價,引發網友購物欲。第2、4名則是HOLA與玩具總動員、小熊維尼的聯名商品,高知名度卡通加上高粉絲數的女性粉絲團合作宣傳,讓這些可愛的商品被大量分享。
另外NOTORI特別與「柴犬Nana和阿楞的一天」合作,網紅阿楞將消暑商品形象與寵物Nana巧妙結合,成功創造討論話題。

不只挹注自有頻道 網紅、異業合作加乘擴散力道

行銷配置:聲量來源與頻道分析

▲各品牌聲量(含抽獎文)占比前5名頻道排行榜

▲各品牌聲量(含抽獎文)占比前5名頻道排行榜

接著從前5大聲量分布推估各品牌的行銷著力點。無印良品官方粉絲團佔其品牌聲量近4成,討論來源集中,該粉絲團在宣傳行銷時,往往能吸引許多網友留言回應;另外,生活工場不論是官方或其他百貨商場的粉絲專頁,皆藉由直播或抽獎活動而創造高聲量,整體將近五成的聲量占比。
IKEA的聲量分布是其中較為特殊的,聲量前5名頻道之佔比皆不到10%,可見有關IKEA的品牌聲量是廣布在許多頻道之間。HOLA前2名頻道之聲量佔比達4成,將宣傳配置分散到更具有知名度的合作夥伴,透過時尚美妝之自媒體「Beauty美人團」、「台灣女生日常」宣傳授權商品,成功引起話題與分享。

官方社群行銷力 從觀看率看宣傳廣度

行銷效益:兩大社群平台量化數據比較

▲各品牌Facebook/YouTube數據一覽表

▲各品牌Facebook/YouTube數據一覽表
[註1]:粉絲數、頻道訂閱數、單支影片最高留言數,數據擷取於2019/8/22 。
[註2]:YouTube平均觀看次數、單支影片最高留言數是統計在2019/01/01~07/31期間內發佈影片而得。
[註3]:觀看率的算法是將平均觀看次數除以頻道訂閱數,以此推算其影片是否能成功擴及到非訂閱族群。
[註4]:部分影片未開放留言,因而僅就開放留言之影片作為分析對象。

接著從兩大社群平台Facebook與YouTube切入分析官方行銷成效。就FB抽獎文來說,因臉書對抽獎文的政策改變,因此則數普遍較少,其中IKEA僅2則,但是當中互動性最佳者。
而以非抽獎文章來說,MUJI表現最佳,從販促型懶骨頭限期特惠成功吸客,到選品如特定族群需求的公仔展示盒、強調自然環保的材質等,且常使用開箱影片,實際呈現商品的使用情境,讓有興趣的人進而提問互動;而HOLA與IKEA皆擅長利用臉書的多種組圖方式,搭配商品配色或是陳列方式,讓貼文視覺呈現出設計感、豐富度,平均回應皆有兩位數;另外,HOLA憑授權卡通商品獲得高人氣,且呈現上強調「商品」本身,因此會加入商品與生活之間的連結或是逗趣的時事梗,而IKEA則擅長營造空間美學,由許多商品構建成一個優美的房間。

至於YouTube,HOLA除了與木曜四合作,還有與家人之間的情境片亦引起網友共鳴,回應數最高且觀看率佳;而IKEA的影片取材日常生活,故事貼近你我、網友反應佳。
NITORI內容多為產品介紹,造成留言數低,但卻擁有最高的觀看率,原因之一可能是NITORI透過YouTube投放廣告。無印良品的影片數量多且同時用於臉書上,其影片在臉書上搭配文字效果良好,但在YouTube上,用戶大多期待看到有趣且具故事性的影片,故其商品介紹的短片成效較差。

 

最後歸納本期重點:

  • 贈獎文可在短期行銷活動中衝高聲量,只是品牌仍須建立自身的內容風格,才能長期在商品推廣上吸引喜好者跟隨。
  • 聯名商品的話題性最高。寵物結合居家用品,有逗趣、療癒的效果,宣傳性佳。貼近生活的元素能引起民眾共鳴。
  • 無印良品與生活工場相似,主要討論來源集中於自有粉絲團,其次為合作通路商之宣傳;HOLA與以女性群眾為主的時尚美妝粉絲團  合作宣傳,大大擴展觸及度;IKEA聲量散布最廣,網友自發討論意願高。

下期Social Watch將帶您更深入探討不同家居類型產品的討論度與好感度,並從業配合作角度切入,了解網紅的合作是否對於品牌社群經營有所助益!

 

附錄:5大品牌 熱門文章排行榜

▲IKEA熱門文章排行榜

▲HOLA熱門文章排行榜

▲無印良品熱門文章排行榜

▲生活工場熱門文章排行榜

▲NITORI熱門文章排行榜

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.88
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社群研究員

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