快時尚夯!眼鏡品牌如何搶攻有框一族

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019/01/01~2019/06/30
資料範圍:社群網站、討論區、部落格、問答網站、新聞

台灣近視人口眾多,眼鏡市場商機大,當面對新世代客群的需求定位改變,眼鏡從功能面向轉變為時尚配件取向,不再只作為視力輔助,其市場與價值重新被定義,而能兼顧配鏡效率與美觀的「快時尚」也在近幾年崛起、受到大眾歡迎,本期Social Watch除了探索整體眼鏡市場,更進一步挑選網路上常被討論的六個熱門品牌,分為快時尚品牌—OWNDAYS、JINS、LOHAS,以及傳統品牌—寶島眼鏡、小林眼鏡、得恩堂眼鏡,探討網友在配鏡時考慮什麼? 提到不同類型的眼鏡品牌都討論什麼? 帶您一探究竟!

眼鏡市場網路討論概況

觀察下頁聲量趨勢圖可以發現,眼鏡市場以社群網站占比最高,尤其從四月初迎接母親節檔期,業者積極舉辦粉絲團抽獎與優惠活動,周聲量突破萬則;除了各廠商在社群網站頻繁推出活動,也要歸功於即將到來的夏季,使太陽眼鏡的討論熱度上升,在四月與五月的交界之間,網路討論度逐漸到達高峰。

▲《眼鏡》網路討論四大來源之周聲量趨勢圖

▲《眼鏡》網路討論四大來源之周聲量趨勢圖

臉書行銷集中化

進一步來看討論的內容集中於哪些網站?前三名均為社群網站,第四、五名則落在討論區,且近半聲量來自facebook,大幅度領先排行第二的Instagram,前三大聲量網站累計,就囊括了七成以上的聲量。

▲眼鏡市場前五大網站聲量占比

▲眼鏡市場前五大網站聲量占比

▲ 眼鏡市場社群網站聲量趨勢圖

▲ 眼鏡市場社群網站聲量趨勢圖

透過三大社群網站(FB、YouTube、IG)的周聲量趨勢圖,來看各自的聲量變化與發展。從上圖可以發現社群網站主要成長動能在臉書上,其成長幅度與全來源幾乎能匹配,可說眼鏡市場的網路討論之成長奠基於臉書,第二、第三大網站的IG、YouTube,則是趨勢穩定,無明顯增減。

名次 回應數 FB粉絲團 標題 類別
1 4,489 樂活眼鏡 週年慶時間:5 / 1 5 – 6 / 3 0 一年只等這一波!! 品牌貼文
2 3,844 樂活眼鏡 三副眼鏡陸捌捌捌全家同行來店配鏡,原價 品牌貼文
3 3,401 寶島眼鏡 #人生下半場的神戰友#參加活動有機會獨得電影票 品牌貼文
4 3,125 寶島眼鏡 #尋找LINEFRIENDS #抽威秀電影票寶島眼鏡LINE 品牌貼文
5 2,335 寶島眼鏡 #配寶島眼鏡遠近不失焦#留言抽電影票按讚留言 品牌貼文
6 2,071 柯以柔 #韓國連線第二波#分享直播抽獎 帽子、眼鏡、衣服.. 藝人直播
7 1,919 奇摩新聞 這種病最嚴重的後果將可能導致患者失明!#螢光淚 新聞
8 2,485 小米台灣 阿新2.0,同步上市。猜猜他該叫什麼名字?抽出3 品牌貼文
9 1,508 阿滴英文 什麼!阿滴滴妹要送眼鏡?經營一個本體是眼鏡的 網紅業配
10 1,463 寶島眼鏡 #抽全家商品卡#整付現折千元小武哥出場 品牌貼文
▲facebook 熱門文章排行榜

觀察FB熱門文章排行,可看出台系品牌積極經營官方粉絲團,多為品牌的抽獎活動貼文,進而快速累積聲量、擴散活動訊息,是眾家廠商常用的行銷方式之一,也顯見眼鏡市場將主要網路行銷預算配置於臉書。然而面對臉書行銷集中化,是否應另闢其它戰場? 值得品牌深思。

價格、鏡框造型討論度勝品質

接著觀察討論區熱門的文章類型,可發現主要話題為眼鏡的價位詢問,另外還有配戴習慣與清洗的相關討論,討論區不同於社群網站,品牌活動與業配較少,僅Dcard的一則業配文上榜。

名次 標題 回應數 頻道
1 我們與菌的距離隱形眼鏡攻防戰,用瑞霖renu捍衛… 1,606 Dcard > 美妝
2 大家的眼鏡常洗嗎? 451 伊莉討論區 >吹水聊天
3 [閒聊]眼鏡配到三萬會很誇張嗎? 431 Ptt > WomenTalk
4 [無主]超聲波洗眼鏡機直寄 389 Ptt > Buytogether
5 Re: [硬式]國外買硬式眼鏡心臟真的要夠力 350 Ptt > Contacts
6 [新聞]眼鏡業利潤達1000% 頂級鏡片成本僅40 282 Ptt > Gossiping
7 有人決定一輩子戴眼鏡嗎? 287 伊莉討論區 >吹水聊天
8 [閒聊]女孩覺得我戴這副眼鏡會很操老嗎? 220 Ptt > WomenTalk
9 [問卦]20000塊的眼鏡算正常的嗎? 194 Ptt > Gossiping
10 [寶寶]當媽後眼鏡常壞嗎 183 Ptt > BabyMother


▲ 討論區 熱門文章排行榜

從上述討論內容歸納出民眾常討論的10大議題進行維度分析如後頁圖表,前五大聲量話題分別為「價格」、「鏡框造型」、「清洗」、「舒適度」、「鏡片機能」。

消費者首要重視價格與鏡框造型,而售後保養的「清洗」相關討論甚至高於舒適度與品質,顯見對眼鏡族來說,購後最重視如何輕鬆有效的維持鏡片淨亮。而在鏡片機能的部分則以藍光的討論度高,多焦(老花)與散光次之。

▲眼鏡購買討論之各維度聲量、好感度長條圖

▲眼鏡購買討論之各維度聲量、好感度長條圖

進一步加入消費因素的好感度,由於市面上多樣的鏡框造型能激起不同偏好的消費者購物慾,因此網友在討論鏡框造型時的好感度最高。而好感度最差的是「彈性」,不少人因為鏡框「沒彈性、容易變形、壓到就斷掉」,對鏡框耐用度產生負面抨擊。

值得一提的是,驗光師的討論聲量雖最低,但好感度居第二高,探究網友討論內容,可發現專業合格的驗光師是部分消費者配鏡時的重要考量之一,也影響售後的品牌滿意度。

傳統 VS 快時尚:聲量與話題比較

從消費者的角度而言,快速配鏡與價格平實透明為快時尚眼鏡品牌最大的吸引力,在鏡框選擇上,傳統眼鏡品牌以授權代銷為主,是集合各品牌選擇的「眼鏡超市」,而日系快時尚品牌則擁有自身鏡框品牌,推陳出新,在產品設計上能快速回應消費者需求。接下來將透過聲量數與文字雲來看兩個不同屬性的品牌,在網路討論度和話題上的相同與不同。

註:本表日系品牌成立時間,係指其進軍台灣時間;日系品牌通路數係指在台設立店數。

觀察總聲量數,寶島眼鏡遙遙領先所有品牌,兼台系品牌與傳統品牌之首,LOHAS則是台系代表,在快時尚品牌中奪聲量數之冠。日系品牌聲量數皆偏低,台系品牌則呈現兩極化,相當懸殊。

接下來,將六大品牌分成兩組文本,並加以斷詞分析,從最常被提到的字詞來看傳統與快時尚品牌眼鏡在網路討論的話題分別為何。

觀察下頁之文字雲圖,兩者中「時尚」與「藍光」皆被共同被提及, 「時尚」表示不論是何種屬性的品牌,消費者都相當在意鏡框要時尚美觀, 「藍光」則是對於濾(抗)藍光鏡片的需求,兩者差異在於,外觀造型的偏好較為主觀,而濾(抗)藍光鏡片的需求則是同一類產品。

傳統眼鏡

「老花」、「多焦」、「長者」等關鍵字,顯示在多焦(老花)眼鏡的配鏡需求上較高,推估長青族為傳統眼鏡品牌的一大消費客群。

此外有眼鏡業者跨足視聽市場,除了眼鏡通路的經營,也導入日本助聽器品牌。
而從行銷活動的角度來看,傳統眼鏡廠商選擇推出插畫角色聯名商品,如與「爽爽貓」聯名推出聯名鏡框,或是與LINE FRIENDS「莎莉」推出聯名「睛喜小巴」及商品,在網路上也掀起一波討論,另外,業者也推出「App」以整合線上、線下,希望提升消費者忠誠度,其中「下載App送折價券」的活動引發網友分享。

快時尚

與注重流行趨勢且具消費能力的族群聚集地 ─「百貨」商場結合的快時尚品牌,更著重在流行、感受的服務體驗。

就有業者推出「手作」眼鏡,讓消費者「DIY」屬於自己的鏡框,體驗式行銷成功引起話題;另外「墨鏡」也是常被提及的熱門辭彙,以其平價且設計時尚受到網友青睞。
從廣告活動的角度來看,快時尚眼鏡品牌選擇在穿搭上置入行銷,強調無論是眼鏡或墨鏡都是個人穿搭的時尚配件,更找來名人代言、示範穿搭。

觀測眼鏡市場在網路的討論,以社群網站為聲量的集散地,其中Facebook為大本營,而消費者在配鏡時最重視價格與外觀造型,傳統與快時尚眼鏡兩個不同屬性的品牌,面對部分市場重疊,不論品牌業者是以名人行銷、社群行銷迎戰,或透過本身商品差異化、推出創意的行銷活動,都各自不同,若您想進一步了解六大品牌行銷差異、什麼樣的活動能引起網友熱烈回響?品牌與網紅合作業配的效益如何?歡迎下載完整簡報,觀看更詳細的內容。

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.87

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