三大熱門日本地區遊客分析:東京/京阪/沖繩

本分析報告使用《PeopleView人群資料庫》,針對指定人群進行輪廓描繪。
資料時間:2019/05/21

 

日本向來為國人最愛前往旅遊的國家,從《Social Watch Vol.83》中,我們藉由網路上的討論內容了解台灣人對日本的偏好景點趨勢;而除了社群輿情資料外,本期電子報利用另一種第三方資料《PeopleView 人群資料庫》(下簡稱PeopleView),分析喜愛日本旅遊的人群輪廓。

不同於社群聆聽(Social Listening)奠基在「網路上的聲音」,利用內容文本分析法研究民生消費趨勢;PeopleView則注重於「網路瀏覽行為」,透過資料庫中超過3,000萬台電腦、手機、平板等活躍裝置的行為資料,即便目標受眾從不在社群上留言發聲,亦能透過他們經常閱覽的文章主題,進而推估其輪廓特徵與偏好。

本期《Social Watch》撈取PeopleView中關注日本旅遊相關標籤,且同時僅關注「東京」或「京阪(京都、大阪)」或「沖繩」,分別與整體資料庫人群比較、再各自相互分析差異,探究日本旅遊中,三大地區的人群具備哪些特徵,描繪其潛在消費意圖,透過PeopleView人群資料庫的資料分析展示,協助旅遊相關產業制定相應行銷方案,吸引群眾目光。

▲撈取日本某地區旅遊人群資料示意圖:以東京為例〔註1〕
〔註1〕由於對東京、京阪、沖繩三地區旅遊有興趣的人群高度重疊,為分析出特定城市興趣者之間的差異,故每一族群皆排除其他日本地區標籤,上圖以東京旅遊人群作為示意。

三地區 v.s.台灣整體人群比較—女性旅遊力不可小覷

取得三地區人群資料後,為了解三者的輪廓樣貌,我們先與台灣整體人群相比,透過興趣差值〔註2〕 ,以了解本次研究人群相較整體一般人有何更為突出的興趣特徵。

〔註2〕為了站在同一基準比較,計算興趣差值前須將數據標準化以利比較

興趣差值大於0且數值越高,代表三地區之人群比起一般人對該興趣擁有更明顯的偏好傾向;反之,該值小於0,且數值越低,代表比起一般人,對該興趣特別無感。

經計算數百個標籤的興趣差值,我們得出三地區與台灣整體人群相比後的顯著特徵屬性標籤,表列於下圖,再從三者共同擁有的強弱顯著標籤來看(綠底上表),可發現對偏好單一熱門城市旅遊的族群,帶有女性與熱衷於交友分享標籤的占比更高,推測平常規劃行程者可能以女性為主。

有趣的是,除了家電與醫學美容此類屬昂貴商品的偏好外,相較於母體,這群人對職場資訊與財金資訊不感興趣,推測為非活躍於職場或是工作已步入穩定階段的群體;此外這群人也較喜歡旅行社安排好的主題套裝行程。

日本旅遊三地區共同偏好/不感興趣的標籤

下表為三地區與母體相比之非共同特徵,可以點出各地的相異之處,如東京的男性關注度較高,而沖繩偏好者對韓國旅遊亦展現高度興趣,且因地小,行程安排相對單純,在自助旅遊的偏好最是明顯。至於京阪愛好者的親子旅遊、蘋果、女性消費品有明顯的喜好,且京阪人群的高興趣差值標籤數量最多,顯現與一般人相比興趣差異大、輪廓最為清晰。

東京 v.s. 京阪 v.s. 沖繩:三地區交叉分析

與母體相比,了解三地區的各自輪廓與共有特性後,欲進一步分析三地區人群之間的差異點,藉由交叉分析,三個地區兩兩興趣標籤占比互減,可找出差值最大之相異偏好,即可得知唯一關注某城市的死忠者,與另外兩個城市的人群相比,偏好哪些興趣,又他們對哪些感到特別無趣。其結果可提供目標消費者與該城市具高度相關性的行銷人員參考。

東京旅遊人群:品味單身貴族

東京旅遊人群:品味單身貴族

▲對東京旅遊感興趣人群相較其餘兩區較為突出的輪廓特徵

東京旅遊人群以單身居多,這群人有著一定的收入水準,享受高品質的生活。以物質面而言,這些人對資訊科技具備熱情,涵蓋各科技品牌;此外高價商品也是他們物色的目標,如精品包款、代步名車。購買日常用品則選擇需要會員制的美式賣場好市多,屬於高消費族群,且在各個休閒領域相較其他兩區域的人群表現更為突出。

京阪旅遊人群: 低齡童家庭

京阪旅遊人群: 低齡童家庭

▲對京阪旅遊感興趣人群相較其餘兩區較為突出的輪廓特徵

京阪旅遊人群,發現其孩童、嬰幼兒的標籤明顯,代表這群人較關注有一定比例正撫育嬰幼孩,且對單身議題不感興趣,推測該人群剛成為年輕家庭的比例較高。對各種金融、投資項目不感興趣,代步工具偏好機車而非汽車。

這群人的經濟範圍能負擔的奢侈品不多,iPhone可以說是年輕人最常見並可負擔起的奢侈品,相較其他兩地區,該人群的Apple品牌標籤也因此強烈。這些人表現較明顯的休閒喜好標籤則有星座命理、格鬥摔角、華人影視。

沖繩旅遊人群:務實家庭

沖繩旅遊人群:務實家庭

▲對沖繩旅遊感興趣人群相較其餘兩區較為突出的輪廓特徵

不同於前者,對沖繩旅遊有興趣的人群則以成熟家庭的比例最高。與京阪家庭客不同的是,該人群並無突出的購物標籤,但卻在金融相關領域表現出十足關注,壽險、貨幣、房地產、股票等各種投資工具無所不包。

旅遊地點與其他地區人群相比,更傾好國內旅遊以及自助自駕;該族群的興趣著墨於文藝與知性,為地方新聞、展覽與戶外活動。其生活型態為超市、賣場購買食材在家烹飪自煮、喜愛古典樂。

最後,Social Watch彙整三大族群特徵,列表於後一頁,並綜合前述內容,以旅遊產業人員為例,提供行銷見解。

三大地區  行銷洞察

日本旅遊三地區行銷洞察

東京

根據前述分析,可規劃高級餐廳、五星級酒店等價位較高的食宿體驗。景點部分推薦以私房景點、山野秘境以舒緩工作日常的壓力。特色類體驗行程,可以安排運動賽事;如有規畫博物館、美術館參觀等知性行程,不妨聘請在該領域具有一定社會聲望、地位的人物作為導覽者。

簡而言之,對於這群講究體驗的客群,行程內容越是精緻,讓人感受到尊榮不凡的禮遇,這群人會更樂意花錢豐富自己的旅遊體驗、享樂人生。

京阪

京阪愛好者對於購物行程有較高的興趣,可挑選鄰近購物商圈的景點,讓此族群既能參訪名勝景點同時也能滿足逛街購物的需求;另外該族群扶幼的標籤突顯,規劃時宜考慮親子友善場所。

業者也可以考慮與當地商家配合,提供家電代寄服務。在收費方面,亦可與銀行業者合作,提供刷卡無息分期付款的服務,以減緩享樂所產生的壓力。社群推廣上,文案適合強調性價比吸引該族群的注意力,主打貼文則可以提供iPhone作為抽獎品,吸引大量分享與轉傳數據。

沖繩

規劃沖繩地區方案,旅遊品牌則可以推家庭式自助行程為主,提供一家多口成團的機加酒優惠方案,若有自駕需求也可以提供媒合服務。行銷方面,購買行程即送遊樂園、展覽門票、賣場折價券,以優惠吸引喜歡精打算盤的務實族群。

藉由《PeopleView 人群資料庫》,企業可以藉此掌握目標人群的輪廓特徵,描繪其生活軌跡,因應人群的興趣喜好,針對不同地區規劃行程方案,開發潛力商品;或是針對不同族群設計符合其生活喜好的素材與宣傳內容,以吸引更多群眾的目光;亦可將特定人群串接聯播網,直接對其進行廣告投放。如若您有任何研究或行銷需求,歡迎與我們聯繫

 

Vol.84

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.85

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社群研究員