自由行夯 旅遊品牌如何利用社群掌握商機

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2018/01/01~2018/12/31
資料範圍:討論區、社群網站、新聞、部落格、Youtube

 

網路科技發達,廉價航空興起,消費者的旅行偏好正在翻轉,比起被動式接受旅行社既有的行程,消費者更樂意主動利用網路搜尋行程、安排適合自己節奏的自由行。提及臺灣常見的旅遊品牌依功能略分四大種類:行程產品、搜尋比價、旅遊工具、媒合當地人與旅客提供個人化旅遊服務的旅遊P2P。其中的行程產品又略分細項,分別是傳統旅行社、主要透過網路銷售旅遊產品的OTA(線上旅遊業)及主打當地體驗、販售票券及套裝行程等的旅遊體驗平台

《OpView社群口碑資料庫 》選擇FB粉絲數較多的六家旅遊行程品牌調查自由行議題的聲量:傳統旅行社如雄獅旅遊、可樂旅遊、東南旅遊;OTA如易遊網;旅遊體驗平台如KLook、KKDay。排除熱門社群討論中與主題無關之回文,探索上述旅遊業者的討論聲量,探究品牌如何利用網路社群推廣自身服務與商品。

雄獅貼文創聲量 售後服務成好感度關鍵

旅遊品牌FB粉絲團追蹤人數
自由行討論提及旅遊品牌的聲量與好感度_opview自由行討論提及旅遊品牌的聲量與好感度

扣除抽獎文、新聞主文、粉絲團主文等官方操作數據,觀察網路提及自由行討論一併提到旅遊業者的聲量與好感度呈現,在六個旅遊品牌中,聲量最高為雄獅旅遊,其餘品牌聲量為雄獅的一半以下,究其原因,雄獅官方粉絲團積極貼文,動輒單日多達20餘則,帶動粉絲留言聲量成長。東南旅行社主要透過新聞媒體曝光,網友對於自由行的自發討論相對於其他品牌來說較少,易遊網主要以舉辦抽獎活動的方式吸引網友踴躍討論,扣除抽獎文後,聲量較不明顯。

觀察留言的情緒傾向,東南與雄獅好感度高,網友提及東南網站有推機加酒自由配的服務,供自由行的旅客快速訂好機票及飯店,改期、改程的需求也有真人客服協助處理。雄獅以據點數多受顧客歡迎,也給予「我曾經跟雄獅買過haruka車票,訂票時請客服把票送到指定門市我自己去取,就不用在家裡苦等掛號信。」的評價。論服務面,網友也提及雄獅代訂服務不錯,晚上時段信用卡出問題,業務仍持續致電溝通、協助處理。相較之下,部分消費者也曾於社群回應人在國外時,票券出問題卻無法即時聯繫客服,導致無人處理的窘境,由此可知售後服務層面仍是業者時時警惕的重要面向。

品牌依性質側重特定平台 旅遊體驗主打部落格露出

旅遊產品業者自由行議題聲量來源比例分布(未排除抽獎文)_opview旅遊產品業者自由行議題聲量來源比例分布(未排除抽獎文)

觀察聲量來源比例,我們可以得知品牌在平台的側重面向,其中雄獅旅遊、可樂旅遊、易遊網的聲量多來自官方粉絲團,同時也釋出聲量過度集中的訊號,扣除臉書後的聲量將只剩下原先的10%,值得品牌深思。旅遊體驗平台如KLook、KKDay則有在旅遊類的部落格積極露出的趨勢,東南旅遊則見長於新聞網站露出。

旅遊品牌自由行議題粉絲專頁文章數據_opview▲旅遊品牌自由行議題粉絲專頁文章數據

觀察該議題的臉書主文數,雄獅旅遊是經營最為積極的旅遊品牌。以抽獎文而言,可樂旅遊與易遊網分別有1~2個數據表現最佳。新興的旅遊體驗平台KKDay、KLook針對自由行議題皆無製作相關抽獎貼文,又以 KKDay 製作多則異地實用貼文如日本寄放行李、填寫韓國入境卡,在非抽獎文平均回應、分享數獲得最佳的聲量表現。

旅遊攻略佔半 生活經驗出發貼文受青睞

官方粉絲團分享數前十名貼文列表(刪去國內旅遊相關貼文)_opview官方粉絲團分享數前十名貼文列表(刪去國旅遊相關貼文)

擷取六大品牌粉絲團分享數前十名的文章,以了解網友願意分享的貼文性質。以品牌而言,雄獅旅遊佔八個名次,為粉絲團貼文行銷的佼佼者。擅用的素材形式則以約30秒的短片搭配套圖的美景吸引關注。題材選擇方面,旅遊攻略佔約五個名次,教導網友當地怎麼玩、旅遊新規乃至於請假攻略的貼文也都有上榜。顯示旅遊相關實用資訊容易吸引網友分享。其次為景點推薦,網友樂於向親友分享風光名勝,並邀請一起同行。此外,榜內十則貼文有七則皆有影片素材呈現,連續性的畫面將網友拉入場景,更能加深貼文印象。綜上所述,品牌分享哪裡好玩、這裡該怎麼玩、甚至教導如何請假!顯示以生活經驗為出發點的貼文更容易打中網友的心,以貼文與受眾對話,獲得網友的青睞,反映在數據上的表現。

 可樂旅遊分享代運行李服務貼文截圖
KKDay韓國入境卡填寫教學貼文截圖
雄獅旅遊景點推薦貼文截圖

伊莉討論區具開發價值 DcardYouTube成新闢戰場

各網站主文數與主文回應比雙軸分析_opview▲各網站主文數與主文回應比雙軸分析

除了臉書,網友還會在哪些網站上談論自由行呢?觀測各網站發文數與主文平均回文則數(主文回應比),若X軸越偏右,代表有越多網友願意於該網站詢問、分享經驗,若Y軸越低則表示該平台使用者習慣潛水,僅閱覽但不進行回文互動。

背包客棧為主文數最多的網站,網友尋求旅遊行程建議時,常到訪此地發文求助;痞客邦擁有大批部落客撰寫旅遊心得、圖文攻略,惟網友回應率普遍偏低。網友在 Ptt 的發文數僅次於背包客棧與痞客邦,引起的迴響程度卻比其他網站更加顯著。伊莉討論區的自由行話題數雖少,話題引起的回應率卻是各網站中最高者,是品牌發展網路口碑較有潛力的網站。

Dcard回應率表現相當顯著,這群即將邁入社會的年輕世代樂意為自己安排旅遊計畫,並上網分享、討論。與其雙軸數值相近的還有Youtube ,加上前述網友踴躍分享短片貼文,顯見網友逐漸習慣接收影片形式的訊息並踴躍回應。

日本成自由行首 聲量集中2,3,7,9

社群網站、討論區、問答網站子頻道地區總聲量_opview社群網站、討論區、問答網站子頻道地區總聲量

進一步研究網友主動談及自由行時,哪些地區或是國家最受關注與討論,我們將社群網站、討論區與問答網站附屬的子頻道依地區分類(詳情見附錄一),作為網友針對各個旅遊地區討論的觀測依據,並計算其總聲量與逐月聲量。統計發現網友在提及自由行的話題中,聲量多集中在日本相關的頻道,尤其分布在二、三、七、九月為話題高峰;歐洲類頻道排名第二,與日本類的聲量差距懸殊,以五、六月討論度最高;緊接著是鄰近臺灣的港澳中及韓國,其中韓國在寒暑假期間討論度明顯提升。

社群網站、討論區、問答網站子頻道地區月聲量_opview社群網站、討論區、問答網站子頻道地區月聲量
不同月份網友討論日本自由行之熱門文章_opview▲不同月份網友討論日本自由行之熱門文章

將前述討論聲量較高的兩季拉出,綜覽寒暑期日本自由行的熱門文章,針對旅遊內容的請益文佔大宗,不懂日文、沒出過國欲規劃自由行的討論不分時節皆名列榜上,也獲得許多有經驗網友貢獻的實質建議,顯示日本常常成為新手出國旅遊的入門首選國家。網友因應不同季節提出不同旅遊地區的行前規劃討論文,也獲得一定聲量。

網友討論日本自由行提及 關鍵字排行_opview網友討論日本自由行提及關鍵字排行

觀察上圖兩時節的關鍵字排名差異,可得知網友在不同季節的討論重點。交通資訊如機場、車站、巴士、地鐵在兩期間討論皆高,討論自由行的網友普遍關注交通乘車資訊。以地區論,東京、大阪、京都討論度不分季節皆名列榜上,僅有排名次序的些許變化,而清水寺、嵐山為暑期聲量竄升的熱門討論詞。旅遊行銷業者若因應網友請益內容,整理自由行Q&A,根據熱門關鍵字打出相應的行銷方案,可吸引更多網友關注,收群眾關注之效。

綜觀旅遊品牌網路輿論,網友體驗的售後服務內容反應在社群輿論與好感度的表現。品牌依性質不同,投注平台的資源也有差異,旅遊體驗平台則較側重部落格的口行銷,傳統旅行社在FB粉絲團仍著墨較多。觀察分享數較多的貼文,以受眾的生活體驗為出發點更容易打中網友的心,從而獲得較佳的數據表現。利用社群聆聽工具,企業根據網友留言,統計當今趨勢,並制定相應行銷策略。在競業中爭取網友的目光與潛在商機。若您有任何研究或行銷需求,歡迎與我們聯繫

附錄一、依地區劃分節錄各大網站附屬之子頻道節錄

依地區劃分節錄各大網站附屬之子頻道_opview

 

原文刊載於《OpView Social Watch》Vol.83

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社群研究員