本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》，針對指定議題進行文本分析。
資料時間：2018/12/15~2019/2/15
資料範圍：討論區、社群網站、新聞、部落格、Youtube
超商福袋熱潮 網路聲量解析
每臨節慶檔期，通路為搶攻人潮話題，總會推出應景的特別企畫商品，不同於上期的速食業季節新品，《OpView社群口碑資料庫》針對過年檔期，回顧四大便利商店的福袋特企宣傳效益，針對媒體公關與社群傳播效果，分析品牌的操作模式。
▲超商品牌日聲量圖(觀測時間2018.12.15~2019.02.15資料範圍包含廣告文)
▲四大超商販售時間表
從發售日期來看，萊爾富為最先起跑的超商品牌，7-11和全家與去年相同，皆為同日發售，而OK則延後迴避，形成龍頭競爭、其他業者錯落的販售期。觀察日聲量圖，7-11最為積極，開賣前與YouTuber「Joeman」合作(C)，搶先製造話題熱度；萊爾富著重於店頭行銷，開賣後幾日才正式宣傳。全家與OK皆於發售當日加強曝光，引起第一次高峰，全家借助YouTuber開箱促成本次觀測期的最高峰(A)，顯見超商福袋搶購潮中網紅創作者們功不可沒！
超商福袋資訊比一比
▲超商品牌總聲量與P/N值比較圖
從左圖來看，超商福袋的整體正評皆大於負評評，顯示此活動廣受民眾喜愛。從聲量來看，全家供應量最充足，聲量為同業之首，惟滿意度[註1]卻位居第二，究其原因，全家將售價從去年的99元調整至與7-11同價位，在網路上引起兩極反應。
7-11則延續去年與「Hello Kitty」授權合作，不同價位分別附有聯名消費袋或是束口袋，具高度話題，同時因採預購制，也出現店長是否讓熟客預約福袋的討論。萊爾富開出瓶裝水，引起網友以「天災救難包」形容之，由於頭獎到參獎皆是汽車，也有「要抽萊爾富就是抽那三台車」以及汽車被哪個縣市抽走的討論。OK只發行1萬份的福袋，討論聲量未若其他品牌，但因福袋內容物豐富，出現「撇開7-11，我也是最喜歡OK的，真的有誠意多了。」等評價，P/N值與7-11、全家相去不遠。
[註1]意藍資訊使用文字語意分析技術，自動判讀文章情緒所獲得的正面文章與負面文章比值(P/N值)。
新聞媒體助威全家高曝光 LINE TODAY獲最多回應
▲超商福袋資訊新聞網站數與新聞總篇數二維圖
接著我們將討論聲量區分媒體宣傳與社群效益兩大面向探討，首先研究福袋資訊在新聞網站擴散的幅度，品牌為獲取新聞媒體的曝光篇幅，盡可能讓品牌文宣散布在更多的新聞網站。由上圖可見，新聞篇幅與新聞網站數大致呈正比關係，其中以全家的行銷文宣獲得媒體青睞最廣為流傳，7-11則以單個媒體平均為其曝光4.4篇文章占最多。而各品牌主要露出的媒體網站互有差異，並無集中特定媒體的趨勢。
進一步探究關於福袋新聞，網友與何種新聞頻道互動較高？觀測指出LINE TODAY、yahoo新聞、蘋果日報、聯合新聞網是網友看完新聞文章常回應的最大宗新聞頻道。除追求媒體曝光數字外，若欲藉由媒體頻道聆聽網友聲音，這些頻道適宜作為品牌的觀測重點。
社群頻道討論集中 網友偏好影音平台
▲福袋商品聲量網站排行
▲擴散頻道數之廣度分布圖
觀察網站排行，發現前5名網站聲量均占品牌總聲量94%以上，聲量高度集中。除了7-11、萊爾富為福袋製作臉書宣傳貼文導致聲量過度集中於粉絲團外，YouTube聲量均占其他超商品牌總聲量約一半，在頻道的廣度上也勝過Facebook，顯見影音效果更能激起網友討論商品的興致，行銷戰場從Facebook轉移至YouTube。進一步觀察擴散頻道數之廣度分布圖，討論品牌的眾社群頻道數，全家仍是最大贏家，在YouTube頻道擴及數(y軸)、其他社群數(圓面積)，萊爾富與超商龍頭7-11數據差異極小，追其原因，萊爾富三大獎皆是車子，有更強烈的誘因吸引創作者、網友開箱發文。另OK超商討論頻道數較低迷，推測是福袋數量發行數僅1萬份，導致部分頻道主買不到無法開箱進行討論。
哪些YouTuber在福袋影片上嶄露頭角
▲超商品牌聲量前三名文章資訊
了解YouTube的興起後，再將各品牌聲量累計的前三名影片列出， Joeman與黃氏兄弟為榜內唯二破百萬訂閱的YouTuber，也因其龐大的訂閱基數，在聲量及好感度的表現皆名列前三。Joeman的影片以深度訪談、開箱和旅遊為主，也因為去年拍攝的7-11福袋影片獲得百萬餘次的點閱率，今年與7-11合作獲得福袋搶先開箱拍攝影片的機會。黃氏兄弟則長於日常生活分享、實測、都市傳說類影片，近兩年皆有拍攝50包福袋開箱影片，藉數量吸引觀眾點閱，也是榜內福袋開箱數量最多的創作者。
▲一眾Youtuber影片截圖
榜內最年輕的YouTuber 非「NyoNyoTV」莫屬，影片風格主打國中小等低年齡層有興趣的小物開箱，也在本次採直播方式開箱福袋獲得一定的聲量，吸引網友留言支持。最後則是在四品牌皆嶄露頭角的「那個女生 Kiki 」。Kiki拍攝三支影片分別開箱每個品牌的福袋內容物，其題材多以隱藏版美食與開箱系列為主，風格率真，容易激起網友討論，不管是搜尋哪個品牌的開箱影片，皆可以發現該創作者的蹤跡。值得注意的是，由於其中一支影片開頭以「天啊！不會吧！我竟然中了！」等試圖吸引網友繼續往下觀看的詞彙，讓網友後續有受瞞騙之感，網友好感度則明顯低落許多。
[註2]好感度係指影片於Youtube頻道上獲得之like與dislike的比值。
▲超商福袋影片聲量(x軸)、觀看次數(y軸)、like(圓形面積)三軸分析圖
再進一步分析前頁的11篇熱門影片，以圓餅的顏色來看Youtuber們在品牌主題上的選擇，複合式品牌比較僅2篇，推測單一品牌的開箱的比較品項，可以考慮開發具品牌特色的福袋內容，吸引創作者願意為品牌拍攝獨立影片，將宣傳效益做廣。
我們觀察上圖以了解影片的影響力，除了聲量再加入觀看次數與喜好指標。黃氏兄弟影片所引起的聲量最多(A)，同時平均每18個觀看次數便能有效轉換成1個實質留言或是like，其號召力相當驚人。Joeman影片(B)獲17,000餘個like，為觀測範圍內按讚數最多的影片，帶來的影響力同樣不容小覷。排除黃氏兄弟的極值影片，我們觀察高觀看次數、具一定聲量的淺藍色塊區域，與Joeman數據相近的影片則有Kiki(C)、本本(D)，而兩者的訂閱數約40萬上下，訂閱數雖不及百萬級YouTuber，但就該商品議題而言，觀眾更願意與其互動，同樣是值得品牌關注、考慮的合作對象。
綜上所述，就福袋討論議題而言，Youtube儼然取代Facebook成為品牌行銷的重點沙場，越多的頻道主願意為其開箱，品牌便能爭取更多群眾的關注，帶動商品業績的成長。商品特色、大獎內容、商品數量，同樣影響YouTuber拍攝的意願。YouTuber的特色、群眾數據表現互有差異，品牌如何權衡，挑選適合的合作夥伴，在影音平台拓展品牌影響力，也是行銷端須審慎思量的問題。
 | 社群研究員 林聖凱/Rex 夥伴暨事業發展部 內容規劃師 興趣為品文、讀詩，擅長文本歸納、組合，現專注於研究行銷活動的傳播脈絡。 |
