公關危機無所不在，從今年的百事可樂街頭抗議影片(政治/社會觀感)、聯合航空強拖乘客下機事件(糟糕品牌體驗)、長庚醫院急診離職潮(內部怨懟與爆料)、小米歧視日文系學生事件(公司高管失言)等等。
在暢游社群網站如呼吸一樣自然的生活情境下，許多企業或許不餘遺力投資在數位行銷上，卻很少重視一時失誤之下可因應的社群風險管理。
▲What happens online in 60 seconds
水能載舟，亦能覆舟，撲面而來的社群長浪有多麼大的影響力，可從上頁「What happens online in 60 seconds」一窺堂奧；其中社群霸主的Facebook每60秒即可生成超過330萬則發文，近年即便成長遲緩，產生的數據量仍龐大得令其他社群網站難以企及；而以影音、照片著稱的Youtube與Instagram的上傳影片數雖不如Facebook龐大，但具有25%、16%內容增長的高成長率。
快速產出的內容和習以為常的龐大資訊充斥著我們的生活，對於從業人員而言，這是一個幸而容易取得資訊，同時也意味難於管理的雜亂失序年代。
以回顧國內數位內容趨勢，從台灣最大的輿情口碑資料庫OpView第三季累計新增之社群網站文本數量來看，部落格同全球趨勢一樣呈現衰退、批踢踢熱絡但成長趨緩，臉書則較全球有更強勢的成長率。特別的是，今年知名臉書黑函社團「爆料公社」，以網友匿名投訴為情報來源，正式成立公司，躋升媒體產業，可說真正將「人人皆記者」的概念落實於商業模式上，亦彰顯社群勢力崛起的一個里程碑。
▲OpView各網站第三季累計新增文章數
猛爆型危機 分秒必爭的資訊戰役
回過頭來談談社群危機管理，針對不同的公關類型勢必得採取不同的滅火動作，但最要先的是，該如何在最一開始識別出危機正在發生，更甚者能夠預知可能的公關事件？
以最常見的自有官方平台，如官網留言、臉書等，即可提供最基礎的觀測情報，但在企業規模龐大，或事件牽涉複雜時，巨量突發的外部資訊常常令品牌措手不及。
公關危機最為大家所知即為猛爆型事件，通常由發起(爆料)者拋出議題後，在網友與媒體的加乘下，在幾小時之內大量擴散。如林口長庚驚爆大量離職潮，從封閉性的社群通訊軟體外傳至媒體，隨即引發各大社群轉載，特別是醫療相關頻道，在同業心有戚戚焉之下大力抨擊院方、支持離職人員，事情一發不可收拾。
在內部紛擾尚未解除之前，訊息被攤在陽光下鞭笞，長庚醫院忙於處理內憂外患，遲於一個禮拜後才正式開記者會回應外界；而事件延燒期間相關黑函不斷爆出，爾後甚至與因此案開鍘的前主委隔空交火，民眾的負評占比[註1]始終居高不下。
[註1]負面聲量/總聲量
▲ 《長庚醫院離職潮事件》 輿情走勢
▲ 《長庚醫院離職潮事件》 頻道擴散圖
從頻道擴散圖來看，從私人的通訊軟體中躍出後，此事件便星火燎原地蔓延在各大批踢踢、臉書、新聞版面上。
實際上猛爆型公關事件常常來的令企業猝不及防，雖即便公司沒有專職網路公關情況下，通常也能夠在漫天殺伐的追咬下，在當天發現事情的不對勁，但面對難以控制的訊息，如何快速掌握漫溢雜亂的論點，釐清爭議觀點、了解大眾評論，才能接著制定後續應變對策，特別在網路時代，人們的耐性不斷被壓縮，時間的緊迫再再考驗公關人員的應變能力。
潛藏型危機 數據嗅出市場轉折
另外一種公關危機類型，雖不若猛爆型般翻天覆地，但觀察數據走勢，卻可從中找到市場轉變的潛在危機警示。
以蘋果新發售的iPhone8為例，該手機上市不久即零星傳出手機電池異常、爆裂事故，由於去年三星手機炸裂事件昭彰，致使大家對電池的異常狀況容易產生爆炸的恐懼，加上媒體的渲染之下，引發大量熱議，但其中也有人對此不以為然，認為手機良率本為正常現象。
姑且不論實際檢測結果，單純就去年與今年新機電池膨脹事件比較，可發現皆發生了電池瑕疵事件，而蘋果一貫的回應方式即是冷處理，從圖表來看，去年大眾對國內案例討論度明顯高於國外，即便如此，也是一陣討論後，即歸於平靜，事件占比呈現明顯的雙高峰。
▲ 2016年iPhone7 機體異常事件[註2]口碑趨勢圖
[註2]包含電池膨脹、燃燒、爆炸等異常狀況。
但今年同樣情況下，從圖中可以發現國內外災情較去年集中，討論的延燒性明顯高於去年，尤其到後期較無災後報導後，當人們提起iPhone8時，仍常提到或嘲諷爆炸可能，相較去年果粉認為僅是個案的不以為意，事件快速爆發也迅速平靜，電池瑕疵確實在今年影響力較深刻，顯示今年的對iPhone的支持較不如以往忠誠，此現象是否為市場轉變的警訊之一，值得品牌深思。
▲ 2017年iPhone8 機體異常事件口碑趨勢圖
社群風險管理與數據品質
從前述案例來看，社群危機管理的著重的資料品質應具備以下要點：
即時性
當網路討論特定企業的狀況異常(不論是聲量異常成長，或是負面評論量超過一定門檻)，應得立刻察覺，以利公關人員保持警戒。
不同企業規模，對即時性的定義亦不同，對社群風險管控越嚴謹，即時性可細至以「分」為單位；而即時觀測需求越低，管控間隔亦會拉長，目前OpView系列，最嚴格的服務方案為特定頻道為每5分鐘自動監測，若有異常可立即警示。
資料來源廣
越是聳動性、高敏感的公關危機，資訊量必定龐大而散佈廣泛，資料涵蓋範圍是否完整，影響對事件嚴重程度的判斷，避免落入同溫層的單一觀點，亦可針對不同發聲族群擬定對應策略與優先順序。
▲ OpView觀測超過2萬個熱門頻道
可追蹤評估
隨著事件推移，需有追縱輿情溫度的機制，因此除了最新數據，也需要前期或更早期的資料，進行對比評估，了解事件是否和緩或有異變。
若您對社群風險管理有興趣，我們預計下個月中將釋出《OpView Social Risk》日報體驗申請，可針對目前全台超過2000個上市企業進行即時風險情資通報，若您為上市櫃公司之行銷公關人員，或想體驗輿情風險通報服務，歡迎先至預告頁面留下聯絡資料，我們將在活動正式上線後，邀請您回官網填單申請。
 | 社群研究員 Lisa Tu 夥伴暨事業發展部 內容規劃師 曾任職於百貨通路企劃，現職行銷與數據分析，喜歡研究產業與時下熱門議題，找尋有趣的社群現象與大家分享。 |
