洞察報告》《任天堂Switch》網路口碑調查:探究 消息發布→發表會→上市開賣 的社群軌跡

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
觀測期間:2016.10.20~2017.03.19

  • 消息釋出:2016/10/20 – 2017/01/12
  • 發表會後:2017/01/13 –03/02
  • 上市開賣:2017/03/03 –03/19

分析範圍: 網路社群、討論區、部落格、新聞

Switch 全球熱賣 台灣遊戲迷引頸期待

本次社群研究室針對三個時間點:消息首度發布、發表會、上市,分析有關任天堂Switch的社群討論內容,整理台灣玩家們的看法,一解這台多變遊戲機的社群軌跡。


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▲「Switch」周聲量趨勢圖

從聲量趨勢圖來看,Switch在三個事件點中皆獲得高度的關注,有趣的是,三個波峰的高度差異並不大,顯見從初期的消息發布至最後的上市發行,在台灣引起的聲量波峰並沒有隨著時間累積,在上市時急遽衝高。
參佐聲量網站排行,可發現巴哈姆特占比最高(約占7成總聲量) ,其中以GNN新聞網回文(6,380則)最多,電視遊樂器綜合討論區(1,721則)次之。
綜合以上,再加之頻道特性,可見此話題蔓延在特定族群中,雖未隨著上市普及於一般民眾,進而拉高聲量振幅,但在三大事件點確實次次打中遊戲機愛好者的好奇,在電玩界掀起一股熱潮。

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▲「Switch」網站聲量排行

遊戲本命 刺激聲量的黃金組合是…?

研究室透過eLand語意分析工具解析所有文本,擷取出重要詞句與其頻率和相關性,並透過k-means分群演算將網友討論主題分成九大類[註1]:畫質、(相較於)手機、中文化、鎖區、遊戲、(市場)定位、配備、硬體性能、同樂體驗,其中「遊戲」議題的聲量占比接近三成,為最熱門的討論主題。

[註1]定義集群:

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▲Switch 九大討論主題聲量占比
細究「遊戲」種類,以「薩爾達傳說-荒野之息」的聲量最高,尤其在發表會及產品上市前後,都各引起一波高峰。

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▲「遊戲」種類聲量占比

另將九大主題視為影響聲量高低的變數,除了「遊戲」外,還有哪些主題能顯著影響整體聲量的高低?透過機械學習演算[註2],發現「配備」雖僅列聲量占比第4名,但與「遊戲」一起共同討論時,相較其他主題,更能刺激總聲量變化[註3] 。

[註2] 使用支援向量迴歸Support Vector Regression ,SVR),針對總聲量的變化使用不同議題建立預測模型,並使用均方根誤差(RMSE)作為評估準則,當RMSE越小時,代表預測數值與實際數值差距越小,亦表示該預測模型擁有較佳的預測效果。

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[註3] 單一變數中,「遊戲」與「配備」相較其他議題其RMSE值較小。

表示除原就聲量占比高的「遊戲」外,配備議題亦為影響總聲量變化的主要因素,故進一步同時使用遊戲與配備議題建立預測模型,可以發現此模型的RMSE值為上述所有預測模型中最小的,所以代表遊戲與配備議題為主要影響總聲量變化的重要因素。

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三大時間區段  聲量、滿意度趨勢分析

以三大時間區間(消息發布後、發表會後、上市後)來觀察六大主題聲量趨勢,整體而言,相較於其他議題,「遊戲」在三個區間內比例大致相同,加之其整體聲量最高,代表網友們不管何時都對Switch的遊戲維持一定熱度。
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▲三大期間之九大主題各自聲量占比

甫釋出消息時,網友對於「手機」 、「定位」 、「硬體性能」有較高的討論比例,多以功能層面為主。
接著在產品發表會後,因官方公佈不鎖區及無中文介面的決策,激發網友對於區域性議題的討論,使前期備受注意的鎖區議題持續發酵;而中文化議題則因與網友期待有所落差,進而引起熱議。此外,因發表會的試玩展示,同樂體驗的討論聲量亦在此區間有相對較高的占比。
產品上市後,因實際體驗的資訊增加,「同樂體驗」占比躋升,其次為遊戲內容。從時間區段的不同,可看出網友的討論重點由功能層面,逐漸轉為關切自身地域性,再變為體驗層面。

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▲三大時期,網友最關注之三大話題

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▲三大期間之九大主題滿意度

從滿意度(P/N值)來看,在產品發表會後,網友對於Switch不鎖區及無中文介面等兩個議題滿意度變化相當大,「中文化」P/N值由1.03下降至0.46,而「鎖區」的P/N值則由0.71上升至1.09,可見關乎玩家自身的在地化訊息,最易引發網友情緒的改變。
在產品上市後,網路上許多開箱文引起熱議,諸如多人對戰、玩法等同樂體驗的相關討論,使P/N值由產品上市前0.91上升至1.83,顯示大部份網友在實際體驗Switch後,對於Switch不同於以往的創新玩法感到滿意,進而引起其他人對於Switch的期待。

競品分析:遊戲!遊戲!還是遊戲!!

在所有討論Switch的文本中,觀察網友共同討論的其他競品聲量占比,以PS4占比最高 。

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▲競品聲量占比

再將共同討論Switch與PS4的文章挑選出來,同樣進行集群演算,將網友討論的重要詞句分群以便聚焦議題,從分群結果發現與整體討論Switch時大致相同,不同的是鎖區不在討論範圍內,且「遊戲」聲量占比躍升至60%,推論網友在比較機種時,相當在意遊戲機可支援的遊戲內容。

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▲在共同提及Switch與PS4之下,各主題之聲量比值

推論網友比較PS4與Switch時,若涉及遊戲議題,往往也會與手遊一同比較,或討論不同產品的定位問題。觀察文本,發現網友認為PS4相較於Switch能提供較佳的遊戲品質,而且認為智慧型手機已有取代掌機的功能,至於定位為家掌合一的任天堂Switch,是否有其獨特的競爭優勢?引起網友議論紛紛。

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接著再深掘「遊戲」議題,透過關聯式法則 [註4]觀察哪些議題會與遊戲議題一同討論?根據結果顯示,討論「遊戲」議題的網友,有較高的機率同時討論「手機」或「定位」議題。

[註4]
*支持度(support):為「遊戲」與某主題的「共同提及的機率」(交集機率或共提的文章占比)。
*信賴度(confidence):在提及「遊戲」的情況下,也提及某主題的機率。
*增益(lift):用於驗證此關聯規則是否只是巧合出現,達1以上表示非巧合且是正相關,且數字越大,表示該規則越顯著

【結語】

展望全球,在地經營

從前述分析來看,雖然鎖區與中文化議題聲量占比不高,但其滿意度變化卻十分顯著,可知網友們對於商品在地性等議題十分敏感。目前「中文化」議題的滿意度仍偏低,故未來Switch在拓展全球市場廣度的同時,勢必需針對各地語言區域的特性進行深度經營,並提供相關配套措施,以利Switch全面提升其滿意度及品牌形象。

挑戰傳統,全新定位

Switch企圖打破家機與掌機之間的界線,此全新定位果真引起網友們高度討論,但大部分網友們對於Switch的討論,仍是單純以家機或掌機的構面切入,若未來Switch想要更精準劃出不同於以往的市場區隔與定位,勢必要從加強家機與掌機的「連接」著手,引導網友們發現全新的遊戲體驗,讓大家瞭解Switch的全新定位與其樂趣。

遊戲內容,才是本體

而在機體本身的定位之外,「遊戲」本身才是愛好者最關注的焦點。從「遊戲」與「配備」最易影響聲量的結論來看,網友對於Switch所支援的遊戲要如何配合全新概念的控制器,抱持著高度的好奇心。因此,未來Switch遊戲要如何透過控制器(joy-con)發揮最佳體驗,將會是觸動網友購買慾的關鍵賣點!


社群研究員