影音社群興起 百萬粉絲創造『網紅經濟』

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
觀測期間:2016.12.01~2017.03.23
分析範圍: YouTube(含Like數、留言數與留言內容)

影音社群平台YouTube、Facebook近年都推出了「素人/大眾直播」的功能,其餘大型直播平台如LIVEhouse.in也宣布將切入「企業/品牌」直播的市場,所著眼的是台灣影音社群環境所潛藏的網紅經濟與商業機會。
影音社群提供更深入的溝通互動形式,讓企業/品牌更加積極與消費者接觸。本次社群實驗室即以Youtube為例,為您剖析YouTuber興起背後,影音社群所創造的網紅經濟,並思考品牌如何經營影音社群平台。


▲本期談論的YouTuber個案
(資料來源:SOCIALBLADE,數據結算至3/23)
檢索條件與個案選擇考量
排除演藝人員後,參考Youtube指數,鎖定近三年頻道訂閱數、影片觀看次數「近期均有大幅成長」者,藉此觀察其成功原因。最後挑選四組,其中兩組為訂閱數已破百萬的「TGOP 這群人」、「阿神」,作為研究「長紅」的個案;以粉絲訂閱數相對較少,但在近三個月來大幅增加的「安啾咪」、「菜渣」作為研究「竄紅」的個案。

1. 維持長紅熱度 ,不間斷產出型

「阿神」是一名台灣遊戲類的YouTuber,也是台灣第一位單人頻道訂閱數超過一百萬的YouTuber 。
「阿神」近一個月以來共發布15部影片,頻道訂閱數與影片觀看數持續且穩定的增加,採取的是「不間斷產出」的頻道經營方式。

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▲「阿神」近一個月以來頻道訂閱數與影片觀看數

對新粉絲而言,互動的順序會是「先看到影片、再進一步訂閱頻道」。因此,影片的觀看次數是最即時反應頻道熱門度的指標。從下圖可以發現,「阿神」平均每2~3天就會發布新影片,帶來顯而易見的穩定觀看流量。

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▲「阿神」近一個月以來影片觀看數與成長數
([註1]資料來源:SOCIALBLADE)

檢索條件與個案選擇考量(續)
為確保個案之間的時間序列、趨勢、比較指標具一致性,我們有以下的個案選擇考量:
(1) 近三年頻道影片觀看次數皆有起伏、近期有大幅成長;
(2)統一以「留言」作為互動指標。

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▲四位YouTuber自2014年至2017年的頻道影片觀看次數成長趨勢皆有起伏、近期都有大幅成長。

2. 維持長紅熱度,精雕細琢型

比起「不間斷產出」的頻道經營方式,採取另一種「精雕細琢型」的模式且獲得巨大成功的YouTuber,首推粉絲訂閱數達145萬、台灣Youtuber團體的「TGOP 這群人」[註2]。儘管近一個月來他們只發布2部影片,但從下圖可以發現,這2部影片所帶來的互動效益,不能被簡單忽視。

[註2] 「TGOP 這群人」為7人所組成的Youtuber團體

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▲「這群人」近一個月以來頻道訂閱數與影片觀看數

兩部影片《這群人TGOP│超瞎翻唱2之情歌寶典》、 《這群人TGOP│看嬰兒的各種狀態》的發布時間分別是2017年的2月28日與3月15日,從下圖「這群人」近一個月以來影片觀看數與成長數可以發現,這種不發則已、一發驚人的影音社群頻道經營方式,受到頻道推薦方式、用戶使用習慣等「遊戲規則」所影響,用戶觀看次數的高低峰十分明顯,熱潮大約在3日後開始下降。

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▲「這群人」近一個月以來影片觀看數與成長數

3. 短期竄紅法則,設法留下散客、提升社群黏著

影音社群的爆紅現象可從與粉絲之間的互動熱絡度,也就是所謂的「鐵粉比例」瞧見端倪。同樣起家於遊戲類實況的「菜喳」(訂閱數達84萬),近三個月以來共發布31支影片,粉絲中近八成僅跟「菜喳」互動1次, 「低互動性」的比例十分高。

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▲在「菜喳」頻道留言的粉絲比例(與幾部影片互動, 粉絲比例%)

同樣的情形也出現在YouTuber「安啾咪」身上(訂閱數達71萬,近三個月以來共發布17支影片)。 「菜喳」與「安啾咪」在鐵粉比例低的環境中,是如何持續提升社群互動的?
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▲在「安啾咪」頻道留言的粉絲比例(與幾部影片互動, 粉絲比例%)

4. 熟悉平台規則,稍後觀看(即將播放)的推薦邏輯

在YouTuber中有三種粉絲互動方式:Like/DisLike、分享和留言。其中,留言這種互動方式呈現粉絲的觀影意見和評價,最能顯示粉絲對YouTuber的黏著度。以「留言」作為指標,「菜喳」與「安啾咪」的粉絲重疊數約有1,456人,占比雖然不高,但這群粉絲如橋梁般串聯起YouTuber 粉絲網絡。

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▲「菜喳」與「安啾咪」的粉絲重疊程度(指標:留言/單位:人次)

根據YouTube的推薦規則,當影片名稱中出現其他YouTuber的名稱時,雙方會被相互認定為「稍後觀看(即將播放)」的目標而自動推薦給粉絲。因應此推薦規則,YouTuber們也樂於互相合作以提升雙方粉絲數。

【喳開箱】來養些自己畫的魚餵自己畫的食物吧!! 《手繪水族箱》Feat. Lucy
【喳桌遊】在這裡比起老大我更愛老二!!《老二哲學》Feat.瓜瓜魚乾阿晋羅伊胖茲
【喳開箱】聖誕節交換禮物沒收過這麼小的卡片Feat.黑羽、魚乾、小M、凱洛
【喳桌遊】來!!懲罰愛放屁的人去洗澡…疑?!《誰是放屁王》Feat.阿謙、愛倫
【喳桌遊】限時聯想!!這群阿呆根本..砰!!!《妙傳爆趣》 Feat.滴妹魚乾羅伊阿晋
【喳科學】心”電”感應是真的嗎?!當兩人同時被電會不會心靈相通!? Feat.技冏
Youtuber的天堂地獄交換禮物!feat.尊/放火/法蘭克/鬼鬼/頑game |安啾(ゝ∀・) ♡

▲「菜喳」與「安啾咪」的合作影片策略(影片標題 Feat.合作YouTuber名稱)

5. 經典內容元素,好笑的、可愛的、祝福的

觀察前述具有「串聯YouTuber粉絲網絡」性質的粉絲,他們活躍在以遊戲、生活內容為主的YouTube頻道,所討論、留言的內容反映了影音社群平台內容的經典元素:「好笑、可愛、祝福」。

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▲遊戲類YouTube頻道粉絲的留言內容(分析單位:關鍵字上下文/關鍵句,粉絲人數N=1,456)

分析發現,「內容/聲音/畫面好笑」、「影片角色/YouTuber本身裝扮可愛」、「相互期許/給予祝福的陪伴感」,是遊戲、生活領域YouTube頻道粉絲最常出現、帶有正面情緒的留言內容。
這些與「好笑、可愛、祝福」有關的留言,呈現出社群影音平台中受歡迎影片的共有性質,也透露出企業/品牌以影像內容發展商業機會時相對安全的「經典內容元素」。


【社群洞見】借鏡YouTuber,企業/品牌如何掌握影音社群?

根據comScoreTWNIC 2016年的調查顯示,在YouTube中活躍的粉絲的年齡層主要介於15-24 歲、25-34歲 。換句話說,「阿神」、「這群人」這些擁有百萬粉絲的YouTuber,擁有許多與「年輕」消費者接觸的潛在機會,加上本次分析,為我們帶來什麼啟示?

(1)平台優勢+經典配方 積極創造議題內容、累積數位資產

Live.me產品總監蔡昌傑提出,品牌想擴張影響力,應該盡可能使用所有渠道。我們發現人氣Youtuber「菜喳」、「安啾咪」身處粉絲大多為「低互動性」的環境下,以「好笑、可愛且帶有陪伴感」的影音內容來留下散客、提升互動;以及因應YouTube平台推薦規則而生的「跨頻道合作」方式,不斷積極創造內容,朝著累積社群口碑與數位資產的方向而努力。

多產 VS 求精 緊盯互動率培養鐵粉 實現品牌轉換變現

不論是積極多產,藉以維持粉絲的黏著,或是求精不求多,以期內容能夠驚艷大眾,進而被分享而大量曝光,最終目的都是要提升與粉絲的互動,MeMe直播內容總監麻生汶就曾指出,直播最重要的是互動,而不是滔滔不絕、不在意觀眾。 堅貞的鐵粉追隨,其後帶來的是龐大的商機,資策會2017年的調查指出,網紅對網購的宣傳力有持續上升的趨勢;LIVEhouse.in 社群經理呂茗毅也認為,直播相較於一般單向的廣告方式,「Call-to-Action」的效率高出十倍以上。影音社群平台能實現更多品牌數位資產的轉換與變現,換句話說,培養出「鐵粉」與找出「分眾」後,影音社群所創造的網紅經濟將不再是遙不可及。

外部統計資料方法與樣本說明
comScore2016年的調查主題為「影音網站調查與台灣影音相關網站使用概況」,調查方法為「流量追蹤」法,分析透過 PC 造訪影音多媒體類別網站的使用者概況,樣本數為6萬餘台裝置;TWNIC2016年的調查主題為「2016 年台灣寬頻網路使用調查」,調查方法為電話訪問,有效樣本數為3,155人,在95%信心水準下,總抽樣誤差在正負1.7%之內;資策會2017年的調查主題為「台灣消費者網購行為調查」,調查方法為電話訪問,有效樣本數為1,068人,在95%信心水準下,總抽樣誤差在正負3.0%之內。

社群研究員