本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2018/01/01~2019/05/31
資料範圍:討論區、社群網站

 

社群時代的汽車首購族聲量分析

把握競賽月,不少有意購車的準車主紛紛開始物色心中理想愛車,特別是網路社群發達的時代,消費者早已習慣主動上網「爬文」,透過他人的開箱分享、消費體驗等文章,藉此了解商品資訊或他人體驗,同時也促發潛在的消費行為。對於第一次購買高昂汽車的消費者,更是小心謹慎蒐集情報,務求買到性價比最高的商品。

本次電子報針對初次購買汽車之相關文本進行分析,探討汽車首購族之輿情趨勢。文章上半部透過熱門文章排行、族群與維度分析等,解析如何透過網路媒介了解車市概況、取得首購族所看重、擔憂的購車考量;下半段則以從交通部所公布之新增掛牌車輛數,並綜合參考各汽車媒體釋出的年度銷售排行,從中挑選12家汽車品牌作為本文主要的分析對象,聚焦在首購族群對於車種、品牌的偏好,以此建議汽車產業針對首購族可以參考研擬的銷售策略。挑選出以下品牌:Toyota、Mercedes-Benz、Mazda、Lexus、BMW、Volkswagen、Ford、Honda、Infiniti、Mitsubishi、Hyundai、Nissan。

網路社群熱衷車款比較 購車糾紛易引討論

▲汽車首購族熱門討論文章排行榜

如何在紛亂的汽車市場中選擇一台既符合預算、又能迎合自身需求的車款,對購車新手是件頗為困擾的事情。上表歸納新手發文之熱議文章排行類型,發現針對同級距車款間的比較最為大宗,其中也不乏有類似於消費經驗、首購新車開箱等分享文章,同樣也獲得不錯的討論度;另外有兩篇有關購車糾紛的討論,皆源自與汽車業務間不良的溝通導致負面的消費經驗、業務私自辦理貸款等涉及偽造文書之爭議,此等消費糾紛引發首購族熱烈討論。

由以上討論可知,對於汽車首購族而言,何種車款、車型是符合自身預算及需求,以及了解購車過程可能發生的消費糾紛,是其最關心的主題。

內裝配備熱議 車貸常引抱怨

▲汽車首購族各討論維度之聲量、好感度長條圖

進一步將首購車族之文本,進行消費考量[註1]的歸納和維度分析 ,有趣的是,除了車體本身的詢問,延伸的金融服務由於常是品牌與金融機構合作提供,方案多元而複雜,亦令這群初次購車的買家費時請益比較。而貸款方案上的資訊隱蔽、違法行為等原因,也使得該項目好感度[註2]低落;至於風險趨避的車險[註3]雖常令首購族猶疑不定,但乙式車險因其理賠涵蓋範圍廣、保費較甲式低廉等優點,其高CP值較受網友推薦。

總體而言,對於首購族來說,比起車身外觀好看與否,他們更注重駕乘過程的舒適度(內裝配備),以及車身的安全性(車體結構),其中安全性不但聲量高,更明顯為引起網友認同、稱讚的議題。而養車費用是一筆頭痛的支出,因此維修保養、車貸、車險等維持車輛運作之面向,也是網友在購車前較為關注討論的話題。

[註1] 維度補充說明:
內裝配備,泛指車內設備,如皮質座椅、中控台、喇叭音響等。
車體結構,意旨針對車體鋼架(例如硼剛)的材質、及堅固程度等討論,通常與討論車身安全性有關。
輔助系統,意旨協助駕駛人安全駕車的系統,如倒車雷達、車道偏離警示、碰撞警示、定速巡航等。

[註2] 意藍資訊使用文字語意分析技術,自動判讀文章情緒所獲得的正面文章與負面文章比值(P/N值)。

[註3]市面上各式車險比較(圖片取自好險網,資料來源為富邦、國泰產險。)

掀背車、休旅車受首購族熱議

▲汽車首購族討論車種之聲量占比圓餅圖

接著,OpView將車種眾多的市場區分成5大類別[註4],將首購車族之文本進行偏好分析,發現掀背車款是最為熱議的車型,其次則是休旅車和轎車。掀背車擁有較小車身、好操控、油耗低等車性,以及較為年輕、運動風的車體設計,因此易吸引年輕的首購族群去做討論和購買的考量,造成較高的討論度。

其次最受首購族討論的車款為休旅車,由於休旅車種擁有座艙寬敞、載物空間可彈性變化等優點,加上懸吊行程長所帶來的乘座舒適度,不僅能應付崎嶇山路,更能用作為都會通勤使用,這樣的車性近年來深受市場的歡迎,甚至讓許多車廠將產能轉予開發SUV、逐步裁減房車型號。但其優點對於部分人卻是煩惱,例如家中有老人的網友表示:「休旅車目前搭過的都還蠻高,短腿老媽又要用跳的下車。」

總歸來說,對於汽車首購族來說,能夠安全舒適地行駛,同時擁有低油耗、足夠的動力表現等車性,便容易成為首購族心中的理想購車選擇,但同時汽車銷售業務本身的能力和辦事態度也會是影響首購族消費的因素之一。

[註4]車種分類說明(按排名降冪說明)
1、掀背車:英文名Hatchbacks,是指沒有明顯後車箱的小型車款,外型酷似小型的休旅車。而由於後車門可以完全打開,因此又稱為5門車。(汽車型號多會加上5D字樣,例如Mazda3 5D、Ford Focus 5D ST-line)

2、休旅車:這邊的分類囊括市面上的旅行車(Wagon)、多功能旅行車(Multi-purpose Vehicle, 簡稱MPV)、運動休旅車(Sport Utility Vehicle, 簡稱SUV)、跨界休旅車(Crossover Sport Utility Vehicle, 簡稱CUV)等以戶外休閒、都會通勤為設計導向的旅行車款。

3、轎車:英文名Sedan,有明顯的三廂車體設計(引擎室、座艙、後車廂),亦是路上常見的4門車種。

4、敞篷車/跑車:此分類包含敞篷車(Convertibles)及雙門跑車(Coupes)的車款,此類車款追求強勁的動力表現,因此價位普遍較高。

5、廂型車/貨車:以運輸貨物做為最主要的用途,因此亦有麵包車、發財車等暱稱。(以上說明部分參考自國王車訊。)

未婚、已婚關注車款大不同

本文接著透過OpView Audience辨識首購族的婚姻狀況,進一步了解不同族群的車款偏好及需求。對未婚族群而言,較多提及Q30 (Infiniti)、FIT (Honda)、Focus (Ford)等車款,由此可知未婚族群較為關注小型掀背車系。

▲「未婚」、「已婚」首購族之詞頻數泡泡圖(泡泡越大、越中間代表提及次數越多)

而對已婚族群來說,推測需考量家庭成員較多、家人共同出遊等用車需求,會發現到CR-V (Honda)、RAV4 (Toyota)、Karoq (Škoda)等休旅車款之詞頻數較多,由此可知已婚族群較偏好休旅車款,且較為愛好討論國產車款(亦多提及「Toyota」、「Luxgen」)。相對於未婚族群來說,已婚族群的能負擔的經濟支出可能較高,因此首購時多以「新車」作為購買考量(未婚族群提及次數不及已婚族群)。另外「BLIS」(視覺盲點偵測系統)、「ESP」(車身動態穩定系統)等詞彙也被已婚族群提及,顯示駕車過程的安全性受到已婚族群所重視與考量。

Mazda廣受首購族討論   Honda好感度出眾

▲各汽車品牌討論聲量、好感度之二維散布圖

▲汽車首購族討論車型排行榜[註5]

對於消費者來說,除了車種定位和用車需求之外,品牌印象亦是高影響的考量點,接下來以首購族對於各品牌的討論度、好感度所構成的二維散布圖做為主要的分析重點,並藉由兩條平均線[註6]的繪製,進一步將汽車品牌分類成四個象限。

高關注&好感:HondaToyotaFord

Honda是A區中好感度較佳、但討論熱度略低於Toyota及Ford,其推出的CR-V(低油耗廣受好評)、FIT(好評開箱文)等車款受到網友的廣泛討論與推崇,為汽車首購族心中熱門、印象較佳的汽車品牌。

另外,Ford的Focus、Kuga,以及Toyota的Altis、RAV4等車款在首購族間的討論度非常高,由於這些車款的外形受年輕人喜愛,入手門檻也對首購族來說也不高,因此也讓這兩個品牌不管在社群討論度或是好感度上,都有不錯的表現。

低關注、高好感: 品牌印象低,特定車款評價好

在B區中的品牌中,以Mitsubishi的Outlander、Lancer車款,因承載量高、不錯的性價比等優點獲得較高的好感,而Hyundai的Tucson、Elantra等車系,亦也因良好的性價比受到網友讚賞。而起售價較為高昂的Infiniti所推出的Q30車款在某篇車款比較文中則因車身設計好看、內裝用料不錯等車體設計,也獲得好評。

此區的汽車品牌討論聲量仍略顯低迷,對於首購族來說,僅有特定少數幾款取得較好的評價,整體的品牌印象仍不如C區品牌,在關注度上較低。

高關注、中好感:熱門車款兵家必爭區

在C區中的汽車品牌,Mazda的討論度較高,由於其推出的3系列及CX-5車系一直都是暢銷車排行的常客,加上今年Mazda 3進行車型改款,因此在網路上產生廣泛的討論度。但由於去年Mazda發生柴油引擎出現水溫過高及冷卻系統副水箱滿溢的狀況,最後將逾萬台車輛大量召回原廠修正,因而導致其好感度受到影響。而身為歐系高級汽車品牌之一的BMW居於C區,由此可知BMW在高檔汽車品牌中關注度相對最高,但有些網友不甚滿意118i的內裝、並批評BMW代理商(汎德),因此BMW雖具高討論度,但好感度略低。

低關注、中好感: 高級車品牌非初購者首選

D區汽車品牌售價大多較為高昂,對於首購族來說,未必有足夠的經濟能力負擔,因此較不被首購族考慮或討論,進而造就此區品牌的討論聲量低、好感度也較低(備料久、售價高、維修貴等較為負面字辭多)。

其中較為特別的是Nissan,有些網友針對旗下車款Livina點出其安全配備較為缺乏、起步無力等缺點,因此造成Nissan在首購族的討論中,好感度略低。

[註5] 聲量平均線為336則、平均好感度則為1.51,所有針對品牌的評價討論皆為正面多於負面,故不以低度好感標示。

[註6] 二維散布圖的聲量是以品牌作為分析單位,此表則是以個別車款名稱作為聲量統計的依據。

[註7] Mazda 3共推出四門轎車版及五門掀背車版兩款車型,然而網友在討論該車款時,很少將4D(四門)、5D(五門)等字樣一併提及,聲量蒐集上難以將兩款車種分開計算,因此這裡的聲量統計是將兩款車種進行合併計算。Ford Focus也是同樣有出四門和五門兩種版本,故一樣做2種款式的合併計算。

[註8] BMW M2的定位是較為高檔的小型車,由於PTT上有一篇高討論聲量的M2開箱文(見p.2熱門文章排行),因此衝高了此輛車款的討論度。

在此期的電子報中,透過《OpView社群口碑資料庫》剖析汽車首購族的討論內容。發現到汽車首購族最熱衷於討論車款間的比較,相較於車身外型,首購族較重視駕乘舒適度及動力表現,而未婚族較喜愛掀背車款、已婚族則以休旅車作為首要考量。若綜觀所有車款討論度來說,小型掀背車則是最受首購族熱議。

綜合比較汽車品牌,則發現對於首購族來說,起售價較為高昂的歐日系高級車牌較不在他們的考量內,而長期佔據市場銷售排行榜的Toyota、Honda、Mazda等品牌,在首購族間引發高度的討論度,品牌熱度不相上下;除了性能差異外,業務人員素質與後續的售後服務,亦是影響其好感差異的重點。


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