本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2018/12/15~2019/02/15
資料範圍:討論區、社群網站、新聞、部落格、Youtube

 

超商福袋熱潮 網路聲量解析

每臨節慶檔期,通路為搶攻人潮話題,總會推出應景的特別企畫商品,不同於上期的速食業季節新品,《OpView社群口碑資料庫》針對過年檔期,回顧四大便利商店的福袋特企宣傳效益,針對媒體公關與社群傳播效果,分析品牌的操作模式。

▲超商品牌日聲量圖(觀測時間2018.12.15~2019.02.15資料範圍包含廣告文)

▲四大超商販售時間表

從發售日期來看,萊爾富為最先起跑的超商品牌,7-11和全家與去年相同,皆為同日發售,而OK則延後迴避,形成龍頭競爭、其他業者錯落的販售期。觀察日聲量圖,7-11最為積極,開賣前與YouTuber「Joeman」合作(C),搶先製造話題熱度;萊爾富著重於店頭行銷,開賣後幾日才正式宣傳。全家與OK皆於發售當日加強曝光,引起第一次高峰,全家借助YouTuber開箱促成本次觀測期的最高峰(A),顯見超商福袋搶購潮中網紅創作者們功不可沒!

超商福袋資訊比一比

▲超商福袋資訊

▲超商品牌總聲量與P/N值比較圖

從上圖來看,超商福袋的整體正評皆大於負評,顯示此活動廣受民眾喜愛。從聲量來看,全家供應量最充足,聲量為同業之首,惟滿意度[註1]卻位居二,究其原因,全家將售價從去年的99元調整至與7-11同價位,在網路上引起兩極反應。

7-11則延續去年與「Hello Kitty」授權合作,不同價位分別附有聯名消費袋或是束口袋,具高度話題,同時因採預購制,也出現店長是否讓熟客預約福袋的討論。萊爾富開出瓶裝水,引起網友以「天災救難包」形容之,由於頭獎到參獎皆是汽車,也有「要抽萊爾富就是抽那三台車」以及汽車被哪個縣市抽走的討論。OK只發行1萬份的福袋,討論聲量未若其他品牌,但因福袋內容物豐富,出現「撇開7-11,我也是最喜歡OK的,真的有誠意多了。」等評價,P/N值與7-11、全家相去不遠。

[註1]意藍資訊使用文字語意分析技術,自動判讀文章情緒所獲得的正面文章與負面文章比值(P/N值)。

新聞媒體助威全家高曝光 LINE TODAY獲最多回應

▲超商福袋資訊新聞網站數與新聞總篇數二維圖

接著我們將討論聲量區分媒體宣傳與社群效益兩大面向探討,首先研究福袋資訊在新聞網站擴散的幅度,品牌為獲取新聞媒體的曝光篇幅,盡可能讓品牌文宣散布在更多的新聞網站。由上圖可見,新聞篇幅與新聞網站數大致呈正比關係,其中以全家的行銷文宣獲得媒體青睞最廣為流傳,7-11則以單個媒體平均為其曝光4.4篇文章占最多。而各品牌主要露出的媒體網站互有差異,並無集中特定媒體的趨勢。

進一步探究關於福袋新聞,網友與何種新聞頻道互動較高?觀測指出LINE TODAY、yahoo新聞、蘋果日報、聯合新聞網是網友看完新聞文章常回應的最大宗新聞頻道。除追求媒體曝光數字外,若欲藉由媒體頻道聆聽網友聲音,這些頻道適宜作為品牌的觀測重點。

社群頻道討論集中 網友偏好影音平台

▲福袋商品聲量網站排行

▲擴散頻道數之廣度分布圖

觀察網站排行,發現前5名網站聲量均占品牌總聲量93%以上,聲量高度集中。除了7-11為福袋製作多則臉書宣傳貼文導致聲量過度集中於粉絲團外,YouTube聲量均占其他超商品牌總聲量約一半,在頻道的廣度上也勝過Facebook,顯見影音效果更能激起網友討論商品的興致,行銷戰場從Facebook轉移至YouTube。進一步觀察擴散頻道數之廣度分布圖,討論品牌的眾社群頻道數,全家仍是最大贏家, 在YouTube頻道擴及數(y軸)、其他社群數(圓面積),萊爾富皆以些許差距略勝7-11一籌,追其原因,萊爾富三大獎皆是車子,有更強烈的誘因吸引創作者、網友開箱發文。另OK超商討論頻道數較低迷,推測是福袋數量發行數僅1萬份,導致部分頻道主買不到無法開箱進行討論。

哪些YouTuber在福袋影片上嶄露頭角

▲超商品牌聲量前三名文章資訊

了解YouTube的興起後,再將各品牌聲量累計的前三名影片列出, Joeman與黃氏兄弟為榜內唯二破百萬訂閱的YouTuber,也因其龐大的訂閱基數,在聲量及好感度的表現皆名列前三。Joeman的影片以深度訪談、開箱和旅遊為主,也因為去年拍攝的7-11福袋影片獲得百萬餘次的點閱率,今年與7-11合作獲得福袋搶先開箱拍攝影片的機會。黃氏兄弟則長於日常生活分享、實測、都市傳說類影片,近兩年皆有拍攝50包福袋開箱影片,藉數量吸引觀眾點閱,也是榜內福袋開箱數量最多的創作者。

▲一眾Youtuber影片截圖

由百萬YouTuber阿神與馬田共同創立的「搞神馬」頻道,題材多為趣味食物、開箱,讓觀眾不需要思考就能在影片裡找到樂趣,也循此風格獲得榜內好感度第一名的殊榮。最後則是在四品牌皆嶄露頭角的「那個女生 Kiki 」。Kiki拍攝三支影片分別開箱每個品牌的福袋內容物,其題材多以隱藏版美食與開箱系列為主,風格率真,容易激起網友討論,不管是搜尋哪個品牌的開箱影片,皆可以發現該創作者的蹤跡。值得注意的是,由於其中一支影片開頭以「天啊!不會吧!我竟然中了!」等試圖吸引網友繼續往下觀看的詞彙,讓網友後續有受瞞騙之感,網友好感度則明顯低落許多。

[註2]好感度係指影片於Youtube頻道上獲得之like與dislike的比值。

▲超商福袋影片聲量(x軸)、觀看次數(y軸)、like(圓形面積)三軸分析圖

再進一步分析前頁的10篇熱門影片,以圓餅的顏色來看Youtuber們在品牌主題上的選擇,複合式品牌比較僅3篇,推測單一品牌的開箱反而更能夠吸引觀眾的目光並製造聲量,此外並無7-11與全家雙雄的比較,反倒是龍頭與其他品牌的比較佔多。另外一有趣的現象是高聲量的影片皆沒有萊爾富單獨開箱的內容,相比其他品牌的獨立影片內容而言,容易淪為主品牌的比較品項,可以考慮開發具品牌特色的福袋內容,吸引創作者願意為品牌拍攝獨立影片,將宣傳效益做廣。

我們觀察上圖以了解影片的影響力,除了聲量再加入觀看次數與喜好指標。黃氏兄弟影片所引起的聲量最多(A),同時平均每18個觀看次數便能有效轉換成1個實質留言或是like,其號召力相當驚人。Joeman影片(B)獲17,000餘個like,為觀測範圍內按讚數最多的影片,帶來的影響力同樣不容小覷。排除黃氏兄弟的極值影片,我們觀察高觀看次數、具一定聲量的淺藍色塊區域,與Joeman數據相近的影片則有Kiki(C)、本本(D),而兩者的訂閱數約40萬上下,訂閱數雖不及百萬級YouTuber,但就該商品議題而言,觀眾更願意與其互動,同樣是值得品牌關注、考慮的合作對象。

綜上所述,就福袋討論議題而言,Youtube儼然取代Facebook成為品牌行銷的重點沙場,越多的頻道主願意為其開箱,品牌便能爭取更多群眾的關注,帶動商品業績的成長。商品特色、大獎內容、商品數量,同樣影響YouTuber拍攝的意願。YouTuber的特色、群眾數據表現互有差異,品牌如何權衡,挑選適合的合作夥伴,在影音平台拓展品牌影響力,也是行銷端須審慎思量的問題


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