速食限時販售商品 社群營銷策略探索

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2019/1/1~2019/4/9
資料範圍:討論區、社群網站、新聞、部落格、Youtube

現代人對於食的需求講究方便、快速,速食產業從20世紀初期便蓬勃發展,人們對於速食的要求也越來越高,一成不變的產品不再能滿足顧客的心。為了刺激到店人流,業者紛紛規畫在不同檔期推出限時商品,標榜只有在該時節才吃得到,期盼顧客能上門消費,以特別企劃商品創造話題、開拓更多客源。

《OpView社群口碑資料庫 》排除熱門社群討論中與主題無關之回文,探索上季速食主題的討論聲量,並探究三大速食品牌如何利用網路社群,推廣自家的限時販售商品。

麥當勞制霸聲量榜 摩斯漢堡受好評

▲速食品牌季聲量比較

統計第1季(Q1)的聲量高峰[註1] ,可以發現麥當勞挾22萬餘則的聲量攻佔榜首,卻也因為3萬餘則負面情緒貼文,使得滿意度的表現較為不理想。究其緣由,1月中旬麥當勞宣布超值全餐的5項堡類及麥脆鷄腿單點將調升價錢、腿翅部位分售,包含熱巧克力在內的品項停售引發消費者不滿。此外臺灣麥當勞在YouTube推出「吃滿福保好運」系列微電影引發臺獨爭議,隨後中國金拱門麥當勞被迫道歉,也是討論串充斥大量不理性留言的原因。

值得注意的是,摩斯漢堡在聲量與滿意度[註2]的明顯對比,其據點約為肯德基的1.7倍,聲量卻僅有肯德基的一半左右,顯示網路的操作仍有成長空間;但滿意度表現卻是5家速食店中的佼佼者。Youtuber「路路Lulu」拍攝摩斯漢堡全品項的嚐鮮影片,讚其是此生吃過最好吃的漢堡,引發網友留言表示「看起來好好吃」、「想去吃!」等正面情緒語句。統計其負面情緒聲量來源,三月中旬摩斯新菜單的釋出,每份套餐調漲5至25元不等的價錢,引發部分消費者不悅,除此外並無發生較大、吸引負評湧入的公關事件。也讓摩斯漢堡穩居於P/N值龍頭之位。

[註1]:五大速食品牌據點數
麥當勞:399 摩斯漢堡:269 肯德基:154 丹丹漢堡:44 漢堡王:38
資料來源:維基百科、品牌官方網站
[註2]意藍資訊使用文字語意分析技術,自動判讀文章情緒所獲得的正面文章與負面文章比值(P/N值)。

各家限時商品綜合比較

接著,我們擷取本季聲量前三名的速食品牌,遴選近期推出的產品資訊,探究其推出限時商品時,如何利用社群網路行銷,進而吸引客人消費。

▲速食品牌限時商品資訊比較

麥當勞在過年檔期都會推出期間限定的薯來堡產品,主打「非早餐時段也可以吃到薯餅」。同期,摩斯漢堡也推出如意海洋珍珠堡等商品迎戰,並強調不僅吃得好也會吃得飽,搶攻檔期商機意圖明顯。去年5月甫上市的「花生培根咔啦雞腿堡」,受到不少網友喜愛。對此,肯德基今年再加碼推出升級版新品「花生熔岩咔啦雞腿堡」,廣告文宣強調增量42%花生醬,期望去年給予好評的顧客回流,創造另一波業績高峰。

觀察販售時間,品牌一個檔期的限時商品販售時間約一個月餘,容易吸引大批擁護者上門嘗鮮。優惠部分則各有千秋,因應新年檔期贈送的限定紅包袋、抹茶紅豆千層派,乃至於搭配套餐的組合優惠,期盼增加顧客的消費意願。

聲量高峰互異 肯德基獲最多頻道轉發

▲品牌推出限時商品前一週至後五週聲量趨勢圖
▲品牌推出限時商品前一週至後五週聲量高峰討論內容

觀察限時商品聲量趨勢圖,品牌業者推出限時商品不盡相同,所帶起的聲量也互有高低,而摩斯漢堡由於聲量較低,為方便觀察聲量起伏,故另製一圖。

限時商品推出首週往往會引發一波網友討論峰點,又以麥當勞討論表現最佳,後續兩週仍保有討論熱度。觀察到各品牌波峰位置互異,除了推廣策略時間不一外,如肯德基與摩斯漢堡,有異業合作或素人分享商品試吃,成為引起高度關注的重要媒介,顯見並非只有官方粉絲團的貼文才能帶來流量,品牌業者也能嘗試與其他粉絲團、Youtuber異業合作,拓展宣傳廣度,效果不錯。

▲肯德基的產品被粉絲團製成影片轉發

而肯德基的聲量在前幾週並無明顯高峰,直到第四週被粉絲團「GirlStyle 台灣女生日常」製成影片轉發(D),引發大量網友湧入討論,卻也引來部分網友質疑影片中的花生醬份量與實品不符的批判。因此,品牌執行行銷活動時,亦須符合產品質量,避免在創造高聲量中,因過度行銷造成負面觀感,影響活動效益。

▲品牌推出限時商品六週內討論聲量與頻道分佈圖
▲品牌推出限時商品頻道排行

進一步藉由討論聲量與頻道數交叉比對,可知在行銷限時販售產品的社群擴散力強弱,以麥當勞為例,新產品六週內共獲得5,300餘則聲量,討論卻僅擴散至96個頻道;肯德基僅以不到麥當勞的一半聲量,就換得117個頻道的轉發,更為廣泛,顯見其行銷文宣足具吸引力,吸引網友分享至他頻道繼續擴散。此外,觀察麥當勞的行銷手法,發現其推廣產品擅用贈獎方式吸引網友留言抽獎,聲量容易「虛胖」,深度討論內容不容易擴散至他頻道。觀察前五大頻道源可知自家粉絲團都是擴散的主要媒介,麥當勞明顯過度集中於自有媒體,容易限縮於既有族群,品牌業者可以考慮布局多平台宣傳,或與YouTuber等網紅素人合作,獲得新客戶的注意力。

▲速食品牌貼文策略比較

從上一段文章中,我們了解各品牌主要聲量來自於臉書,接下來進一步分析品牌粉絲團的小編貼文相關數據。觀察速食品牌的貼文策略可知,各品牌發文頻率不約而同落在一週約1次的範疇;回文高峰皆集中在產品發售的第二週爆發:麥當勞打出互動式貼文、肯德基邀請演員拍攝影片,而摩斯漢堡粉絲數較少,卻是唯一有預告限定商品即將上市貼文的品牌,也在該週利用抽獎及3則圖片、優惠貼文吸引消費者,並獲得一定的成效。

接著將較有特色的貼文策略共分互動文、抽獎文、影片文共三類,茲整理如下:

▲品牌推出限時商品粉絲專頁貼文數據比較

麥當勞是唯一採行互動式貼文行銷的品牌,也以該類貼文獲平均最高的讚數及留言數。特徵以逗趣素材誘發網友主動點擊或留言,將產品資訊埋入內文達產品宣傳的效果。觀測時間內,麥當勞共發兩則互動式貼文,一是根據漢堡第一口咬下的部位測運勢,該則貼文吸引逾3,000則網友留言,達到其宣傳效果;另一貼文則以找碴遊戲,欲請網友點停影片找到相同的漢堡,猜測原意是希望網友可以留言放上挑戰成功的圖片,卻因內容不夠直覺、遊戲過於複雜無法吸引共鳴,成效較不理想。

▲麥當勞以互動式貼文行銷限時商品

麥當勞與摩斯漢堡皆有抽獎文活動,粉絲留言分享貼文,便可獲得抽獎機會。摩斯漢堡的數據量雖不及麥當勞的貼文,若考量其粉絲基數相差約160倍的巨大差異,不難發現其效益頗豐。追根究柢,摩斯漢堡祭出含有500元額度的摩斯卡抽獎貼文,對於網友等同現金之概念,另加註滿一定分享數多抽一張之條件式抽獎,吸引大批粉絲留言、分享抽獎。

▲摩斯漢堡的抽獎貼文

相較之下,肯德基較偏好以影片方式推廣本次限定商品,內容盡可能展現產品的調性,如第二週貼文邀請演員演出、輔以花生醬如熔岩般噴發的特效,吸引900餘則網友實質留言討論。相較之下,麥當勞的影片貼文則不是其推廣主力,其產品並無特別必須以影片呈現的特色,投入行銷預算較低,數據上便略顯失色。此外,肯德基與麥當勞的影片皆不超過10秒,力求在短時間內讓網友知悉品牌所傳遞之商品資訊與優惠內容。

▲肯德基以影片貼文展現其產品調性

綜合前述,統整得知四點:一,品牌會將大部分的社群行銷預算投放至產品第二週的貼文,網友留言數也因此有明顯集中的趨勢;二,因應不同的產品屬性採用適合的素材種類,如前述肯德基商品強調花生增量,醬料的流動以影片呈現是一佳例,但須注意實體商品的品質控管;三,過去認為最好衝流量的抽獎文手法不再是必須,設計夠直覺的互動式貼文也能夠吸引粉絲留言並分享;最後是聲量不宜過度集中自有媒體,挑選屬性適合的網紅及粉絲團進行宣傳、曝光,可以有效吸引新客戶的注意力,拓展更多商機的可能。

 


社群研究員

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