精品初體驗 品牌網路口碑揭密

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
資料時間:2018/1/1~2018/12/31
資料範圍:討論區、社群網站、新聞、部落格

付了一筆尾數好幾個零的鉅款雖然心痛,但看著手上的戰利品,滿足感馬上覆滅了痛苦,第一次買下精品的興奮相信是許多人難以忘卻的回憶。《OpView社群口碑資料庫》觀測2018年來自熱門社群網站、討論區、部落格的網路口碑,排除抽獎文、與精品討論無關之回文後,探索消費者人生首次購買精品體驗的網路口碑。

首購者謹慎  喜於討論區求問引聲量高峰

網友首次購買精品聲量_opview

▲網友首次購買精品聲量

觀察消費者第一次購買精品的月聲量折線圖,發現1月、7月、10月各有一波高峰。值得一提的是一則名為「[問題]大學生購買」的討論串,網友表達自己是學生,僅能以現金支付是否會很怪異,引發網友回覆:「百張千元鈔跟一張卡的差別而已,學生時期沒卡都是付現買」、 「我第一次買也是付現,花旗饗樂卡學生額度才2萬哈哈哈」顯示首次購買精品的學生族群苦於無卡或是額度限制只能使用現金,因此若要搶攻首購族的奢侈品市占,從付現的折扣優惠或是與銀行商談信用卡合作,是品牌業者可思考的切入角度。

首次購買精品聲量暨頻道來源_opview

▲首次購買精品聲量暨頻道來源

從頻道排行來看,前十名頻道聲量佔總聲量數 81%,明顯集中在 Ptt 及 Dcard的特定版面,如 Ptt 的 WomenTalk版、 Ptt 的 Brand 版及 Dcard 的女孩版,網友自發性地針對人生首次精品相關議題選擇進行討論。

除此之外,網紅、藝人的粉絲團也是拉抬聲量的信號彈,網紅樂樂生日收到第一個名牌包、藝人王子直播參加精品品牌的新店開幕活動都會吸引網友主動留言。若再利用OpView Audience將文本中所含有的族群特徵詞,透過機器學習的方式劃分留言族群,可發現樂樂、王子兩位網紅、藝人的留言族群多為異性粉絲。

藉此推敲,品牌業者可以在Dcard女孩版或PTT族群較年輕的版上舉辦線上、線下活動,讓潛在客群開始認識品牌,提升未來的消費意圖;或針對首購客群邀請號召力較強且符合品牌形象的藝人、網紅協助宣傳,吸引特定客群,擴展品牌知名度。

網友買什麼?何時買?為什麼買?

精品類別聲量_opview ▲精品類別聲量

了解聲量來源、頻道分布後,接著分析網友第一次購買何類精品,由上圖不難觀察出,包類以1280則聲量,相當懸殊的差距獨佔鰲頭,顯見包款是大部分網友首次購買精品的優先之選。討論內容則包含各精品品牌的皮包、皮夾,例如:「分享人生第一個精品皮夾」。

購買精品文本分析_opview

▲購買精品文本分析

進一步分析討論串「第一個入手的精品是什麼」文本,發現網友在不同年齡層入手精品的品牌與入手方式皆有所不同。學生時期入手精品的人,大部分原因為家人或是朋友贈送,且品牌多為 Coach、Michael Kors 等價格較低、款式較年輕易於入手的品牌。

 

開始工作一段時間之後,網友會購買精品作為犒賞自己的禮物,有些網友則是生完小孩或是婚後度蜜月的時候購買,多為人生不同階段或重大事情結束後對自己的獎勵 。此外,由於該族群的經濟能力相較學生時期寬裕,有較多元精品的品牌、款式可供挑選,價格也相對較高。 精品品牌聲量排行_opview

▲精品品牌聲量排行

上圖羅列本次觀測討論度前五名的精品品牌,分別為LV、Gucci、Chanel、Celine、Coach。文章中最常被提及的品牌為 LV,多為網友上網詢問包款推薦與選擇,或是分享購買的 LV 包包。

而藝人出席 Gucci 新店開幕的影片,也引發粉絲回文,聲量因此上升;除了包款外,Gucci皮帶亦是網友討論焦點。Chanel 的鞋子則是包款以外最常被網友稱讚、提及的商品品類。Coach、Michael Kors 及 Kate Spade 為價格較低的精品品牌,很常是年輕族群、學生考慮第一個入手的精品。

品牌分析_opview

▲品牌分析

進一步觀察留言文本分析網友首次購買精品在意的元素以及使用後的感受,以實用耐用性分:「LV輕便耐用歷久不衰,完全不用保養也可以閃亮亮!」、 「 Loewe puzzle不錯~可以有好幾種背法」、「Balenciage的機車包挺耐操的,也很好照顧。 」、「Longchamp 3D托特包很輕很好用,我目前拿來當媽媽包,追小孩無妨礙。 」Gucci、 Coach則是網友心目中定位入手容易款式較為年輕的品牌:「GUCCI的包價錢上沒那麼貴,款式也比較年輕。」、「第一個名牌包是買Coach,相較其他品牌Coach算是較好入手的,款式適合年輕人的感覺。」

若預算充足,價位較高的包款也是網友使用後推薦的品牌: 「 我覺得加一點預算買chanel也不錯。」、「加一點預算上chanel+1。」低調不張揚也是網友購買時在意的因素之一,如:「Celine也挺合適的,還低調!!」、 「 Proenza Schouler,中款的,低調又應該夠裝。 」

鎖定族群設定行銷策略 打響品牌熱度

透過網友對於各個品牌的推薦與討論,可歸納出首購族關注焦點,同時了解網友對於精品有各自不同的需求,也可從中發現尚需加強改善的地方。最後,針對精品首購族歸納以下幾點行銷方向:

Coach、Gucci、MK等價位較低、款式年輕的品牌,可以著重於 Dcard 等組成成員多為學生的頻道推廣。價格較高的品牌也可以先從較低價位的飾品類商品,例如:皮帶、項鍊、手環等,或是以包類商品中較易入手的皮夾作行銷,將品牌知名度打入該族群。

Chanel等價位較高的品牌可以鎖定出社會後的族群,這類族群使用的頻道以Ptt為大宗,適合以「犒賞自己」作為號召,宜根據不同身分的族群提供不同的精品。

甫出社會的新鮮人可以推薦其價格稍高但仍算易入手的精品,如正式、休閒兩用的包款或是價格稍高的皮夾。工作一陣子後的族群開始有較穩定的經濟基礎,除了自賞,也可能是送給親朋好友,可以推薦其價格較高的包款,而剛走過人生重要階段的族群,如結婚、生子,適合以新婚禮物或是生育禮物作為宣傳。而為人母的客群,則可以考慮其攜子需求,推薦重量較輕、容量較大的商品。


社群研究員


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