最貼近女性的話題:內在美網路口碑調查

分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
觀測時間:2018/8/18-2019/2/18
觀測範圍:社群網站、討論區、部落格(排除部分罐頭回覆或與內衣無關之回文、活動抽獎文)

 

每天長時間穿著、最貼近身體的內衣,對女性來說不只是為了美觀、防走光,更重要的是支撐胸部的形狀與重量,也因此女性在「內在美」的話題討論度不曾減少。《OpView社群口碑資料庫》觀測2018年8月18日至2019年2月18日,來自熱門社群網站、討論區、部落格的網路口碑,排除抽獎文、與內衣討論無關之回文後,探索內衣市場的競爭狀況與消費者購買考量的因素。


市場破碎  傳統大牌網路聲量低

OpView輿情聲量分析_內衣討論聲量概況

▲內衣討論聲量概況

首先進行維度分析,可以發現在近六個月的內衣討論中,提到品牌名稱的討論數僅占20%。

除了越來越多網路內衣品牌興起,許多快時尚、運動等複合性流行品牌加入競爭行列,讓市場趨向破碎化;在競爭激烈下,如何提升心占率,品牌還有許多努力空間。

OpView輿情聲量分析_內衣討論提及之各品牌討論占比

▲內衣討論提及之各品牌討論占比

接著,我們統計超過三十個內衣品牌網路聲量,找出熱門討論的十大品牌,以2017年才登台的日本人氣品牌PEACH JOHN聲量最高,占所有提及品牌討論的22%,其次是台灣本土網路品牌Qmomo,占品牌討論的18%,再來是日本平價快時尚品牌UNIQLO,其討論聲量大約為第二名的三分之一。前三名之後的品牌聲量差距極小,除了顯示業內競爭激烈之外,國內傳統內衣界三雄華歌爾、黛安芬、奧黛莉聲量皆不高,於此段期間,黛安芬的排名還擠不進前十,僅有同集團子品牌蕾黛絲上榜。

傳統 vs 新數位品牌內衣討論差異

相對於傳統從門市、專櫃等實體店發跡的廠商,新數位品牌則是從網路起家和近期新興的廠商,包含Qmomo、亞曼菲、玉如阿姨以及最早通過郵購販售、去年正式在台灣展店的PEACH JOHN,而從成衣業跨界的UNIQLO也算是新加入內衣市場的品牌。將前述品牌分為傳統品牌與新數位品牌,各取五名的品牌聲量計算,進一步探討在網友討論傳統品牌與新數位品牌時,同時提及的內衣種類排名以及購買考量重點是否有差異。

OpView輿情聲量分析_傳統與新數位品牌討論提及之內衣種類差異
▲傳統與新數位品牌討論提及之內衣種類差異

首先,以舒適為特色的無鋼圈或軟鋼圈內衣為近期討論最熱門的種類,在兩類品牌占比皆超過四成,網友表示「自從穿過無鋼圈就再也無法忍受有鋼圈的內衣,舒適度真的差很多,也比較健康」。而運動內衣及無痕內衣不論在哪兩類品牌中,討論度皆在前五名。運動內衣強調材質透氣排汗,在運動時支撐胸部,無痕內衣則通常外觀簡約,強調自然無痕跡,顯示現代女性對內在美更加重視舒適度,並且依運動或舒適自然的需求搭配為目前趨勢。

再來,無肩帶內衣和背心內衣在新數位品牌的討論較多,分別排名第二和第五,而哺乳及孕期內衣、調整型內衣則是傳統品牌討論較多的種類,分別排名第三、五。比較兩類品牌,發現在無肩帶內衣、哺乳及孕期內衣、調整型內衣這三種的討論占比落差最多。進一步歸納可知,新數位品牌在無肩帶內衣領域成為霸主,為滿足年輕族群穿搭的需求,紛紛推出無肩帶內衣吸引網友來比較防滑、包覆、舒適度等特色;傳統品牌則在大尺碼領域較多人推薦,調整型通常是大胸女孩為避免外擴、副乳或駝背而穿來矯正胸型,哺乳或孕期婦女也會因為漲乳而特別討論大尺寸、舒適無壓迫感的款式。

OpView輿情聲量分析_傳統與新數位品牌討論提及之內衣選購因素

▲傳統與新數位品牌討論提及之內衣選購因素

另外,在內衣選購的因素,儘管聲量前五名大同小異,仍可明顯地看到新數位品牌在試穿的討論上壓倒性的最多,其次很多人會詢問罩杯挑選、包覆效果。除了會有網友分享心得和網紅試穿引起討論,原本網購大多不提供貼身內衣褲試穿,現在內衣電商品牌也主打在家試穿、可退換貨。其中玉如阿姨還有七間實體門市可試穿,而Qmomo和亞曼菲則提供試穿間,亞曼菲更有網購「支付一件最低金額作為押金,一次試穿三件」的服務。

傳統品牌則在包覆效果、罩杯齊全、透氣程度上取勝,大多為網友主動自發的推薦,例如消除副乳就有網友說:「推薦OOO的摩奇X系列,包覆性超好又集中,超愛」另一方面,傳統品牌原本就有店面可以試穿,聲量雖較少,不過網友也提到除了試穿以外,櫃姐還可以指導正確穿法:「我一直以為是我買太大胸部才會一直跑掉,原來是我買太小……真的要去專櫃給專業的看看」。

從聲量來源與集中度看品牌行銷

目前女性內衣挑選以舒適為重,且會根據當天活動行程或穿著服飾搭配,而新數位品牌大多為了改善線上「無法直接看見商品」的缺點,開始拓展線下據點以提升體驗,以「試穿」吸引消費者。新數位品牌較以往更注重客戶體驗與分享,欲了解這些內衣電商或新興品牌在聲量上與傳統品牌拉開差距的原因,我們依序列出聲量前五的品牌討論熱門來源頻道探討行銷手法。

OpView輿情聲量分析_PEACH JOHN前五名討論聲量來源頻道

▲PEACH JOHN前五名討論聲量來源頻道

較特別的是PEACH JOHN去年分別與兩名Youtuber合作,拍攝影片試穿多件內衣並從留言觀眾中抽獎,分別用9款實穿評比與加入豐胸按摩教學的方式吸引網友進行實質討論,而非罐頭式留言抽獎,因此保留這兩串討論並未排除[註1] 。其餘討論則來自Dcard女孩板、Ptt網購板、Dcard穿搭板,此前五名頻道涵蓋超過96%的PEACH JOHN相關討論,聲量相當集中。

[註1]:本分析報告原始資料已排除部分罐頭回覆或與內衣無關之回文、活動抽獎文,這兩支影片因吸引網友表達自己的需求或留下對商品評價,屬於實質討論故仍保留。與內衣無關之回文指通常網紅、名人在分享或開直播介紹內衣時,雖引起迴響,但同時產生大量如打招呼的「早安」、「今天好美」或貼圖,以及直播時閒聊其他話題等,為了解網友真實想法,故排除此類雜訊。

OpView輿情聲量分析_Qmomo前五名討論聲量來源頻道

▲Qmomo前五名討論聲量來源頻道

Qmomo相關討論則大量集中在其品牌facebook粉絲團,該粉絲團小編非常積極與粉絲在留言中互動,主要是討論商品設計及尺寸選擇,粉絲團中約有三成聲量來自小編回文。剩下討論來自Dcard女孩板、Ptt網購板和內衣板的心得分享,以及Qmomo代言人拐拐的粉絲團留言,前五大來源的聲量也占品牌討論的95%。

OpView輿情聲量分析_UNIQLO前五名討論聲量來源頻道

▲UNIQLO前五名討論聲量來源頻道

UNIQLO大部分聲量為網友自發討論或推薦,分散在Dcard女孩板、Plurk、Ptt網購板和母嬰板,第五名才是品牌粉絲團,不過前五大來源僅占品牌討論的五成左右,顯示UNIQLO並未刻意經營其內衣市場的網路聲量,以及其商品特別受到媽媽族群關注。

OpView輿情聲量分析_曼黛瑪璉前五名討論聲量來源頻道

▲曼黛瑪璉前五名討論聲量來源頻道

曼黛瑪璉的情況與UNIQLO相似,相關心得、推薦散佈在Dcard、Ptt,品牌粉絲團雖然在第二名,但聲量不高、來源並不集中。facebook粉絲團偶爾有些特賣會資訊或名人出席活動的分享,不過因已排除與內衣討論無關之回文,故聲量較低。

OpView輿情聲量分析_亞曼菲前五名討論聲量來源頻道

▲亞曼菲前五名討論聲量來源頻道

亞曼菲的聲量以品牌粉絲團為主,與粉絲互動緊密、甚至常有外國人用英文詢問購買方式或價格、尺寸,也有超過三成聲量是小編回覆留言,亞曼菲的討論非常集中於官方社群管道,其次才是與網紅合作的分享貼文。

FB小編、網紅/名人影響力探討

由前述分析得知,高聲量的新數位品牌各有不同做法,有的依靠品牌社群與粉絲建立良好關係,給予產品購買建議,主動蒐集消費者反饋,或鼓勵粉絲分享實穿照,讓消費者相信商品的效果,不只是靠模特兒好身材或修圖達成的;也有的品牌藉由網紅本身影響力推廣,尤其找Youtuber介紹多款產品差異的方式,提供消費者挑選標準,比起其他發文類型能吸引更多針對商品或品牌的實質討論。

進一步觀察內衣品牌粉絲團、網紅/名人社群的熱門頻道經營成效,可分析不同頻道的口碑概況。在品牌Facebook粉絲團中,雖然粉絲團主文與小編回文不能算是網友自主的實質討論,然而小編回覆越多的粉絲團,其回應比也較高,代表粉絲更願意主動留言,確實能有效增加品牌話題。而前兩名的Qmomo和依夢內衣皆透過此方式,遙遙領先其他粉絲團。

OpView輿情聲量分析_品牌粉絲團、網紅/名人社群熱門討論聲量來源頻道分析

▲品牌粉絲團、網紅/名人社群熱門討論聲量來源頻道分析

從網紅或名人社群的回應比來看,創造社群話題效果佳,尤其又以影片或直播中有實穿的上榜居多。前藝人洪百榕的粉絲團經常直播開團販賣各種商品,但直播時總會有些純粹來聊天的粉絲,話題不完全與內衣有關。因此相較於兩位Youtuber的影片,以直播為主的洪百榕和網紅小貓Rui粉絲團回應比皆較低,效果和網紅老虎狗分享穿搭照差不多。

過去我們多以顧客導向做數位行銷、著重市占率,而新型態的數位品牌從體驗切入,關心網友討論的東西、鼓勵分享,在每個接觸點影響客戶對品牌的認知,讓目標客戶從傳統購買者(Buyer)變成使用者(User),藉此提高客戶認知的品牌價值與忠誠度,增加自發推薦機率,也願意付出更多溢價。品牌不僅需要靠網紅創造話題聲勢,用社群與消費者一對一溝通,更要深入了解不同族群、受眾的需求,走入消費者的生活,透過廣泛地觀測各討論區的熱門話題與討論面向,聆聽網友真實想法。OpView收錄台灣超過3萬的熱門頻道,並透過AI自動學習數百種興趣及消費意圖,以標籤網友族群身分,若您有任何研究或行銷需求,歡迎與我們聯繫


社群研究員


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