5大銀行信用卡第三方數據研究調查 part 2

分析報告使用《PeopleView人群資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
PeopleView資料蒐集時間:2018年10月初

上期一覽國內信用卡五大銀行2018前三季之市場概況,並公布各銀行熱門卡片和其主要類型,了解既有的熱門討論服務。

利用輿情觀測,我們可以瞭解網路上的聲音,然而還有許多不留言的的潛水者,若想要完整規劃行銷策略,必須將這群沉默者也一併納入分析。透過《PeopleView人群資料庫》將資料範圍擴及至所有網路使用者,蒐集其數位足跡,也就是他們瀏覽的網頁與其內容,進一步將各家銀行關注者的興趣與特性比較,來制定品牌進攻或防守策略。

《PeopleView人群資料庫》藉由語意分析與行為模型,解讀使用者在網路閱讀的內容與習慣,依此判別其興趣偏好與生活型態。接續上一期的研究,在金融業激烈廝殺之下,除了不斷推出更高的回饋,短暫稱霸紅海,品牌應進一步分析使用者之興趣輪廓,針對客戶特性,推出獨家服務或優惠組合,確立市場定位,滿足用戶需求。


以標籤描繪品牌關注者輪廓

從上期的競爭泡泡圖中,本期選出品牌關注集中度最高的花旗、單月簽帳金額最高的中信、有效卡數最多的國泰三家銀行品牌為例,分析各自的客戶輪廓。

關注集中度最高-花旗

OpView輿情聲量分析_對花旗及信用卡有興趣之使用者分群結果

▲對花旗及信用卡有興趣之使用者分群結果

從《PeopleView人群資料庫》的信用卡關注者中,挑出僅對花旗銀行有興趣之使用者,再利用自動分群技術,將人群身上的興趣標籤依關聯性分出數個群集,描繪使用者的Persona。

分群結果大致為四大族群,分別是白領商務族、購物休閒族、美食品味家、旅遊生活家,人數最多的白領商務族,推測是一群經常商務出差、對最新時事和資訊科技高度關注的商務人士。購物休閒族則是熱衷逛街購物,注重生活品質、喜歡休閒娛樂的一群人。美食品味家人如其名,喜愛各式美食。旅遊生活家則是相對商務旅遊,偏好日韓知名觀光城市、賣場及藥妝通路品牌的人。

簽帳金額最高-中信

OpView輿情聲量分析_對中信及信用卡有興趣之使用者分群結果

▲對中信及信用卡有興趣之使用者分群結果

中國信託組成群集,除了享樂旅遊族外,食物偏好明顯為美式料理;且喜愛瀏覽汽車、男性讀物與流行媒體,且此群人為數位金融及行動支付的偏好者,作業系統偏好Windows系統。購物型態則對網路購物有較多地關注,展現對科技產品的狂熱。

有效卡數最多-國泰

OpView輿情聲量分析_對國泰及信用卡有興趣之使用者分群結果

▲對國泰及信用卡有興趣之使用者分群結果

國泰世華專注者則較為關注投資、金融服務類資訊;而旅遊購物家與花旗的旅遊生活家相比,更加關注高單價的奢侈品牌,推測為擁有一定的財富,熱愛旅遊及精品購物的高消費享樂族群。金融保險家偏好保守型理財,特別重視保險,喜歡未雨綢繆求安穩。另外有一群人對藥妝通路的訊息特別關注。

5大銀行競爭矩陣

從各家銀行的使用者輪廓分析來看,可以看出各銀行組成的使用者Persona,而喜愛休閒旅遊、享受美食,可說是所有銀行的共同特徵;但若想要了解各品牌用戶興趣的顯著不同,以制定差異化策略,則可進一步計算擁有特定興趣的人群占比。

OpView輿情聲量分析_品牌之興趣顯著值概念圖

▲品牌之興趣顯著值概念圖

首先,「品牌之興趣顯著值」為特定族群中擁有某興趣標籤的比例,與全體人群中擁有某興趣比例的比值差,如上圖所示,特定族群中帶有某興趣(黃色圖示)的比例遠多於全體中的比例,顯見此族群的人較一般人更偏好此興趣。

為方便計算,我們將金管會公布[註1]的簽帳金額及流通卡數排名前十大銀行品牌[註2]視為整體信用卡興趣者族群(前十大銀行發卡量涵蓋全台近八成發卡數、簽帳金額超過全台簽帳金額八成),接著分別計算上期分析的五大銀行(中國信託、國泰世華、台新、玉山、花旗)各自所有標籤的品牌之興趣顯著值,即可得出各自銀行相較全體人群的顯著偏好,計算公式如下:

[註1]資料來源:金管會信用卡重要業務及財務資訊揭露資料
[註2]前十大銀行品牌:中國信託商業銀行、台北富邦銀行、台新國際商業銀行、永豐商業銀行、玉山商業銀行、花旗(台灣)商業銀行、國泰世華商業銀行、華南商業銀行、遠東國際商業銀行、聯邦商業銀行(依筆畫)

進一步要算出不同銀行之間的顯著興趣差異,只要將某品牌之興趣顯著值與另外四家相減,數值越高,即表示該興趣越顯著,如下圖示意圖,先算出所有的品牌之興趣顯著值,若是要比較A銀行與B銀行,兩銀行相減後可發現相較於B銀行,興趣c為A銀行的顯著標籤。

我們依此概念繪製5大銀行品牌的興趣差異分析矩陣,取出前三大興趣差值之標籤,展現各品牌本身關注人群的特色。

OpView輿情聲量分析_關注五大品牌之使用者興趣差異分析

▲關注五大品牌之使用者興趣差異分析

依前述定義之興趣差異區分出兩個面向:進攻面為左側品牌相比上方他牌更突出之興趣,建議持續經營搶攻更大市場;防守面則為上方品牌相比左側他牌較缺乏之興趣,應開發相關領域服務,防止他牌對此族群進攻。

中國信託-日本迷最友善

關注中信與信用卡之人群較他牌,同時會對髮部用品及日本文化(日本節目、日本料理、哈日族)有較高的興趣,因中信對日本旅遊族非常友善,擁有在日本0101百貨(丸井)享9折優惠,而且Muji聯名卡海外消費免手續費、屬於JCB卡提供較佳日圓匯率和獨家優惠等多項實用功能,即為中信的進攻面。反之,中信明顯較缺少關注對美元定存和對商業經營有興趣之人群,可以適時針對此族群進行相關廣告投放,以進行補強。

國泰世華-吸引數位理財族

關注國泰與信用卡的品牌忠誠者則較他牌,對投資理財、數位金融領域更關注,推測是去年網購、超商消費神卡KOKO COMBO icash卡非常吸引數位理財族,而數位金融部分,國泰與多個通路品牌合作推出電子錢包,並非與電子支付業者聯名,搶攻通路會員支付的商機。防守面部份國泰與他牌比較,未有明顯特定興趣的人群缺口,可依競爭策略挑選特定品牌的人群,進行後續廣告規劃。

花旗銀行-享樂族最愛

花旗的品牌關注族群中,特別對日本旅遊、影視娛樂與台日料理有較高興趣,因為花旗針對喜歡電影、美食的人,推出威秀影城獨家優惠和王品集團折扣,享樂生活卡即是專門為此設計,作為外商銀行亦有不錯的海外消費回饋,尤其寰旅世界卡不分海內外消費、哩程累計終身有效,也是相當熱門的航空哩程卡。對品牌的建議則是,可瞄準對科技品牌或對投資理財有興趣之人群行銷,補強各大國內銀行之關注人群。

玉山銀行-外幣及商業經營族關注

關注玉山與信用卡的族群,與他牌相比擁有多元興趣包含商業經營、中小企業貸款、外幣、房地產、命理等,推測可能是提供多種貸款方案包含卡友貸、企業貸款,且網友認為較容易申請過,吸引中小企業負責人關注,而其匯率划算又方便的外幣提款機服務也很多人有興趣。至於可行的防守面,玉山應對日本文化(日本料理、日本旅遊)或對LV等精品品牌有興趣的族群推廣相關內容的廣告。

台新銀行-電信關注族群焦點

對信用卡和台新有興趣的人群,同時關注電信品牌與多個科技品牌,推測與其推出遠傳friDay聯名卡有關,可以持續經營以提升忠誠度,更搶攻他牌的電信關注族群。另一方面,台新也沒有明顯缺失的人群,建議先規劃競爭策略再來挑選廣告推廣族群。

WHAT、HOW:以花旗為例

最後融合多種第三方數據,將關注花旗品牌的族群與前期的銀行既有服務討論相比,能透過豐富的興趣標籤,發現同樣都是「旅遊」的熱愛者,花旗銀行的使用者又較其他銀行更顯著在意「日本旅遊」;同為「美食家」,「台式、日式」的關注相較其他四間銀行又更為強烈。

除了優勢之外,從矩陣中也可發現投資理財是花旗相對不被關注的服務,未來也應朝此領域補足。

如欲深入瞭解特定興趣所衍伸的需求,可以再透過《OpView社群口碑資料庫》探索此興趣的潮流話題、關鍵字、討論集中地、話題擴散等,從中挖掘可行的熱門元素,如商品、服務、品牌、通路、話題領袖……花旗便可由此進一步尋找合作對象、開發多樣化服務、設計行銷內容,並從《PeopleView人群資料庫》建立跨平台廣告名單,精準投放此興趣關注者,一步步抓緊客戶累計忠誠度。

社群輿情資料能深入了解既有服務的口碑評價,而結合第三方數據人群資料,可以解析網友平時瀏覽的內容,以數位足跡推測客戶未說出口的興趣偏好、甚至是消費意圖,進而規劃推廣活動並持續累積數據、修正目標,協助品牌掌握信用卡商機。若您有進一步的需求,或是需要取得更多資訊,歡迎隨時與我們聯繫

聲明:本文係依社群大數據所做之獨立、公正研究,內容中所提及之商標,係為反映數據現況之陳述。本文之研究過程與任何品牌或商品無關。

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