5大銀行信用卡第三方數據研究調查 part 1

分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》、《PeopleView人群資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
PeopleView資料蒐集時間:2018年10月初
OpView觀測時間:2018年01~09月
OpView觀測範圍:討論區、社群網站、部落格、新聞

國人信用卡消費驚人,近五年流通卡數以平均4%成長,海外簽帳金額更是以平均20%成長[註1],根據金管會信用卡重要業務及財務資訊揭露資料顯示,國內雖有許多發卡銀行,但不論在流通卡數還是簽帳金額上,每月前幾名多集中在特定銀行。本次社群實驗室即參考9月份揭露資訊,以有效卡數與簽帳金額前五大銀行(國泰世華、中國信託、玉山銀行、台新銀行、花旗銀行)作為研究對象,並融合多種資料源,分為兩期進行2018年前三季之信用卡第三方數據分析。

OpView輿情聲量分析_金管會9月份信用卡資訊揭露

▲金管會9月份信用卡資訊揭露,五家銀行信用卡簽帳金額,佔據臺灣六成的刷卡金額。

本期先以網路行為資料(PeopleView、新竄熱搜關鍵字)針對信用卡整體印象與市場概況進行介紹,接著利用輿情資料深入五大銀行信用卡業務,分析最受歡迎的既有信用卡服務與優惠。

下一期則會進一步結合數位足跡,將資料範圍涵蓋所有網路行為者,抽取出信用卡關注者,描繪他們未說出口的興趣與需求,制定未來的信用卡業務推廣建議,並找出可行的進攻與防守面。

[註1]金管會信用卡業務統計

銀行品牌印象與市場概況

OpView輿情聲量分析_對五大銀行品牌及信用卡有興趣之月活躍網路使用者

▲對五大銀行品牌及信用卡有興趣之月活躍網路使用者(UUID)

從《PeopleView人群資料庫》中篩出對信用卡有興趣,且同時也關注五大銀行任一品牌之使用者,其中玉山銀行的單月活躍關注者最多、其次為花旗銀行,排名與有效卡數序位相異。

五大銀行網友搜尋關鍵字

究其原因,我們利用Google Trends搜尋頻率最新竄升關鍵字,了解在2018前三季中,民眾主動想要了解各家銀行哪些金融服務,推測五大銀行近期印象。其中關注者眾多的玉山、花旗今年皆與PChome集團合作推出新金融商品,玉山銀行發行綁定行動支付Pi拍錢包享回饋的信用卡,花旗則祭出PChome通路最高回饋的聯名卡,相比其它主力優化現有產品線的銀行,獲得較高的關注。並且花旗和玉山比起另外三家銀行,熱搜關鍵字較不集中在信用卡相關。

OpView輿情聲量分析_五大銀行網友搜尋頻率新竄關鍵字

而國泰世華明顯集中於信用卡業務,結合數位帳戶、以網路通路回饋為主的KOKO COMBO icash聯名卡相關搜尋為大宗;而台新經常被拿來和國泰KOKO的信用卡做比較,尤其同是綁定數位帳戶的@GoGo卡;中信多張不同功能的信用卡皆有上榜,但總體搜尋熱度竄升較少。

五大銀行品牌競爭泡泡圖

OpView輿情聲量分析_五大銀行品牌競爭泡泡圖

結合金管會9月統計資料和《PeopleView人群資料庫》中對五大品牌有興趣的使用者數,近一步篩選對品牌興趣程度最高、只關注單一品牌的人群計算關注程度,繪製出品牌競爭泡泡圖看目前市場狀況。

大體而言,關注度與有效卡數相關係數呈現負相關(-0.59),顯示發卡量大的同時,持有者通常也會關注其它的銀行資訊,花旗雖然在有效卡數與簽帳金額皆為最低,但是其興趣者在5大銀行裡專注集中度的比例最高;簽帳金額部分則可以分三個層次,中信與國泰皆在3.6千億上下,以中信為最多,玉山與台新在2.3千億上下,花旗則是約1.8億。

銀行既有服務討論

了解金融業市場概況後,接著運用《OpView社群口碑資料庫》觀測深入信用卡網路輿情,一窺各銀行的熱門卡別有哪些?下期再分析網友未說出口的興趣與需求,尋找未來信用卡新策略,掌握商機!

五大銀行之實質討論與抽獎活動聲量

OpView輿情聲量分析_五大銀行網路聲量比較圖

▲五大銀行網路聲量比較圖

從網路聲量數來看,中信今年的表現不俗,也可發現其推動與信用卡相關的社群抽獎行銷比例最高,而花旗算是信用卡前五大銀行裡面最特別的一間,其社群平台[註2]投注在信用卡相關的推廣活動幾近於零,討論聲量與信用卡業務也是五間裡排名之末。整體來看各大銀行網路聲量數與其發卡量、簽帳量規模一致,較特別的是國泰與中信居台灣信用卡翹楚地位,但國泰在網路上的討論聲量或是社群經營卻落後中信許多。

OpView輿情聲量分析_五大銀行粉絲團人數[註2](若有複數個則採平均值,資料日期12/17)

▲五大銀行粉絲團人數[註2](若有複數個則採平均值,資料日期12/17)

在好感度上,發卡量處於第二梯隊的台新、玉山卻是比處於龍頭的兩大銀行高上許多,網友對其信用卡服務、核卡流程給予高比例的正評;而針對國泰的負評主要是來自卡片的優惠、權益被調整,或是用戶覺得實用性未達原先的期望高度;中信則是在客服或是調額標準上被網友質疑;花旗受到今年2月「超收30萬戶信用卡費」的負面新聞所影響,再加上其客服、核卡資格也備受質疑,在Ptt更有「方丈」之戲稱,整體好感度較其他銀行低上許多。

五大銀行之熱門討論卡排行榜

而從各家銀行的實質討論文章來看(排除廣告、新聞和活動抽獎文),一般網友在網路上會討論的是自身核卡心得、同性質卡片比較、卡片優惠情報等等。以下是本期電子報針對這五大銀行的熱門討論信用卡解析,並簡單介紹各信用卡主打功能。

OpView輿情聲量分析_中國信託商業銀行信用卡聲量排行

▲中國信託商業銀行信用卡聲量排行

中信的LINE Pay信用卡為今年1至9月唯一破萬則討論的信用卡,2% LINE Points無上限的回饋形式吸引了不少網友申辦,眾多網友分享、討論核卡心得,此外LINE Pay卡在今年也陸續傳出盜刷事件,引起網友質疑其安全性問題。鼎極卡則是中信特有的尊榮服務卡等名稱,除了最初的鼎極卡,榜上的ANA、大中華、LINE Pay卡,只要用戶財力達資格需求皆可申辦,卡戶可獲得諸如機場貴賓室、接送等頂級服務。

ANA、大中華也一直是中信所主打的航空哩程性質卡片,以高海外消費兌換哩程比聞名,可說是台灣海外消費最優惠的卡種之一;而中油聯名卡於今年所推出的新卡面、優惠也帶起一波討論浪潮,針對一般民生交通花費進行回饋。

OpView輿情聲量分析_國泰世華商業銀行信用卡聲量排行

▲國泰世華商業銀行信用卡聲量排行

國泰由號稱2018年神卡的KOKO領銜,小資族常用的超商、網購通路可獲得高達5%現金回饋,除了KOKO之外,國泰的航空哩程、頂級卡種也是網友焦點。特別的是國泰世界卡在今年備受質疑,討論串多半質疑頂卡優惠不如旗下其他信用卡。Costco聯名卡今年的討論則聚焦在3月底時全面支援三大行動支付功能(Apple、Google、Samsung)。

OpView輿情聲量分析_台新國際商業銀行信用卡聲量排行

▲台新國際商業銀行信用卡聲量排行

台新則是由@GoGo卡為首,聲量緊追在LINE Pay卡之後,其網路回饋3.5%雖不如KOKO,不過一般通路與數位帳戶之回饋頗具優勢,這兩張卡可說是各有所長,因此經常被拿來比較。遠傳friDay聯名卡除了電信帳單目前最強3%現金回饋之外,再結合餐飲娛樂、海外消費等優惠,也是張很適合懶人無腦刷的生活娛樂卡。同時,全家Fish卡以一項週六滿百送20元的活動,不限消費或代收獲網友熱烈推薦;昇恆昌和新光三越兩張聯名卡主打高消費族群聲量也較少,分別提供機場、百貨周邊服務,然而兩者討論都因其權益變動為主。

OpView輿情聲量分析_玉山商業銀行信用卡聲量排行

▲玉山商業銀行信用卡聲量排行

玉山不像中信、國泰、台新一般都有一張具有特色的神卡鎮守,玉山相較其他銀行,在航空哩程卡上也稍顯不足,但其玉山世界卡相較之下,核卡標準較為寬鬆,Ptt上出現許多「奈米戶」、「平民」核卡心得引起鄉民廣泛討論。玉山也搭上行動支付的浪潮,與Pi錢包聯名推出不到兩個月,即創造了一波討論聲量。除此之外在雙幣卡的商務市場上佔有優勢,目前聲量排行榜上僅此一張,生活方面也有與家樂福合作推出聯名卡國泰的Costco卡抗衡。

OpView輿情聲量分析_花旗商業銀行信用卡聲量排行

▲花旗商業銀行信用卡聲量排行

花旗銀行信用卡的總體聲量數雖不如前面幾家,但旗下三大主力卡片卻具有不小的影響力,在今年5月花旗與知名電商PChome聯名後,成功打入網購族群市場;同時饗樂生活卡鎖定追求生活娛樂的年輕族群,享威秀影城獨家優惠;花旗寰旅卡不分海內外的20元1哩,與終身有效的哩程累積,也令它在航空哩程卡中佔有一席之地。不過相較之下,花旗的Prestige頂卡與其他四家銀行相比則不是那麼受網友關注。

現金點數回饋、生活消費卡正夯

綜合上述,我們發現中信、國泰和台新都針對主推的卡別投入大量行銷資源,形成單一信用卡討論度極高,和後面幾名落差很大;而玉山、花旗各信用卡的討論聲量較平均。

OpView輿情聲量分析_五大銀行熱門卡別種類統計

▲五大銀行熱門卡別種類統計

最後從信用卡類別來看,歸納出現有優惠中最後歡迎的種類。這25張熱門卡中由現金/點數回饋型信用卡稱霸,入圍的6張卡又可細分為網路消費、行動支付與生活三種用途,不過網路消費卡多半也將行動支付列入其回饋項目中,僅有花旗現金回饋卡是以一般實體消費為主。

第二名的種類是以實體通路為主的生活消費型卡,各家銀行紛紛推出聯名卡搶攻品牌忠實客戶的荷包,這邊將百貨、賣場與超商聯名卡一併列為購物用途,與另外三張不同用途做區別。

高級卡雖然有申辦資格的門檻,但不少網友會分享辦核卡心得,核卡資格寬鬆或嚴格、每年福利調整狀況也都是關注重點之一,總聲量意外地和實用的生活消費卡相差不多。旅遊卡則以累積飛行哩程的卡片最多,較特別的是台新昇恆昌卡主要是機場周邊優惠使用。

顯然目前主流的信用卡是各種數位通路的現金/點數回饋型卡,聲量佔總討論一半以上。各大銀行都在此戰場割喉廝殺,想從中脫穎而出不外乎是提高回饋趴數,或者找尋市占高的聯名夥伴,五大銀行中只有外商花旗銀行較少有聯名卡。若想知道如何結合第三方數據,得知不只發言網友、還包含沉默者的興趣,從中尋找未來新服務策略的話,敬請期待下一期!

聲明:本文係依社群大數據所做之獨立、公正研究,內容中所提及之商標,係為反映數據現況之陳述。本文之研究過程與任何品牌或商品無關。

 


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