有了它從此不出門? 2018台灣美食外送網路輿情分析

分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
觀測期間:2018/01/01-2018/09/30
觀測範圍:討論區、社群網站、新聞

網路的普及帶來許多便利性,透過第三方外送平台整合眾多美食餐廳與物流人員,消費者只要使用APP即可外送到家,不但方便,而且平台商的服務範圍逐漸擴大,可選擇的餐廳也越來越多元。

看準台灣人對美食的熱愛,國際外賣服務廠商紛紛插旗,積極擴張、爭奪用戶黏著度。在提到外送平台的時候,你腦袋第一個浮現的是哪一個品牌?又是從哪裡得知的呢?本次社群實驗室帶您一覽外送平台討論現況,剖析各大品牌的網路聲量及討論話題差異,探究其社群經營策略的差異。


競爭激烈 網紅合作和優惠討論多

近幾年各種外送平台如雨後春筍般冒出,除了專注於網路外賣服務的foodpanda外,更有許多品牌挾其原龐大行動用戶,試圖搶占此一新興服務市占率,如原本提供共乘服務的「優步(Uber)」以及電子支付服務的「街口支付」。

OpView輿情聲量分析_外送平台月聲量總趨勢

▲外送平台月聲量總趨勢

統計今年1到9月外送平台的聲量趨勢,主要的聲量高峰分別為網友打工的經驗分享、品牌優惠情報與網紅的體驗分享;尤其和網紅合作產出的圖文影音,占了總體討論聲量將近10%。

OpView輿情聲量分析_外送平台熱門頻道聲量排行

▲外送平台熱門頻道聲量排行

從整體外送平台的網路聲量裡,先排除外送平台自身經營的官方渠道,再進一步分析重點頻道,可發現累積聲量最多的頻道,多為粉絲基數高的宣傳性版面,推廣異業活動或優惠訊息,有效觸及大量受眾,包含電商、金融、美妝等;除了異業與網紅合作發文,網友自主發文的聲量則多集中在以圖片分享為主的IG上。

三大熱門討論外送平台介紹

OpView輿情聲量分析_熱門討論外送平台比較

▲熱門討論外送平台比較

比較市面上的六家外送平台話題討論聲量,foodpanda雖在台深耕最久,但聲量寶座由後起之秀──honestbee奪下。

honestbee在營運模式上較其它競品更為多元,同一平台還販售生鮮和民生用品。對厭惡重覆註冊帳號、沒時間出門買菜的上班族或在家帶孩子的全職媽媽,可用此購買三餐,同時將生鮮、尿布、生活用品一次買齊。有網友表示:「它裡面什麼都有啊,吃的用的煮的,還有一個babystore專門在賣寶寶的東西!」。熟食外送的特色則為可以開啟揪團功能,和朋友一起訂餐結帳,共同使用優惠或省下運費。

從下頁關鍵字文字雲來看,honestbee的話題最常提及各種限時折扣序號,其聲量大約有15%來自其官方粉絲團的宣傳。

OpView輿情聲量分析_honestbee、foodpanda、Uber Eats關鍵字文字雲

▲honestbee、foodpanda、Uber Eats關鍵字文字雲

foodpanda的店家設有低消,如果沒有達到規定需要補足門檻費用,同時它提供貨到付款的選項,對沒有信用卡或對金流有疑慮的族群來說,是相當加分的服務。而從其關鍵字文字雲來看,常見字眼大多為輕食類餐廳,如咖啡、下午茶、蛋糕等,也有不少與外送範圍有關的討論提及縣市地區。

Uber Eats單筆運費較高、沒有最低消費門檻,不過時有運費折扣和首購優惠。其關鍵字中,餐點類型以義大利麵最常被提及。另一方面,因Uber Eats的App介面設計中,並未如其它兩品牌設有線上即時客服,所以經常有人在網上發問,或者到官方粉絲團留言要求小編私訊回覆。

服務範圍三平台大同小異,不過就算是服務縣市,依舊會有些地區是「沒有餐廳可供選擇」的情況,因此無論使用哪一個APP,都需先試試看自己所在的地區是否能點餐。

外送平台各具特色的經營策略

接著將總聲量依照來源網站區分,三者在討論區的聲量差不多,除了情報優惠分享以外,就是民眾討論使用體驗與推薦。有趣的是,在親子討論區有媽媽詢問:「會用foodpanda、Uber Eats這類訂餐app來準備年菜嗎?」幾位網友也認同現在過年出去吃或叫外送比較省事。

OpView輿情聲量分析_三大外送平台- 總聲量來源分析及社群網站主回文比

▲三大外送平台- 總聲量來源分析及社群網站主回文比

社群網站的部分,honestbee的社群聲量最多,統計社群網站熱烈回應的主題前十名(見下表),多為優惠訊息、異業資訊和網紅分享,其官方粉絲團與合作品牌的互相分享引起廣大迴響,民眾習慣在店家的粉絲團底下留言「朝聖」、「想吃」等,並標記朋友、通知好康。

而foodpanda的社群主回文比最高,主要是它經常和網紅合作,熱門討論主題前十名有五名是網紅分享,尤其和Joeman等多名網紅合作的Youtube影片便引起話題,其餘則是官方粉絲團的優惠訊息和新聞粉絲團的版面吸引較多網友。

Uber Eats的社群聲量較少,粉絲回文較不熱絡,或許因為Uber Eats是優步底下的服務,本身已經小有名氣,社群經營不那麼積極互動,不像honestbee和店家互相分享、也不像foodpanda大量找網紅合作,因此Uber Eats社群話題也最少,反而是負面新聞上榜較多。

OpView輿情聲量分析_三大外送平台- 社群熱門討論主題

▲三大外送平台- 社群熱門討論主題
[註2] 社群聲量來源區分:
1.官方粉絲團即為官方經營之臉書粉絲專頁。
2.網紅則包含由網紅經營之社群網站或影音網站個人頻道。
3.合作店家則是由支援外送的合作餐廳或品牌經營之社群網站。

由於觀察到三大外送平台在社群網站的經營策略各自不同,於是將其社群的聲量依前面提到的合作店家分享、網紅分享與官方粉絲團發文做區分,觀察三者的社群成效。

OpView輿情聲量分析_三大外送平台-社群網站聲量來源分析及三大類社群聲量來源主回文比

▲三大外送平台-社群網站聲量來源分析及三大類社群聲量來源主回文比

在三個外送品牌官方粉絲團聲量中,以Uber Eats最少(165則) ,但主回文比1.66最高 ,代表其粉絲回應較多;honestbee的聲量最高(647則),但多為自己官方發文,粉絲反應不如其他兩家熱絡。

在網紅行銷相關的社群聲量中,foodpanda聲量最高(694則) ,可見其在經營網紅這塊投注較多心力,主回文比高達48.57,和其他兩家有明顯差異。整體來看三大外送平台的網紅分享都有相當不錯的主回文比,顯示網紅對於增加社群話題和關注度上確實有很好的成效。

最後外送平台與合作店家互相分享創造的社群聲量,整體來看雖然較少,但honestbee透過合作餐廳的分享獲得不錯的迴響(主回文比1.93 ),雖不如與網紅合作的成效佳,也仍是不可或缺的一部分。

市面上已有許多的外送APP品牌,使用者在選擇時不外乎是希望享受便利服務和優惠折扣,藉由網紅的影響力向消費者分享使用體驗與傳達活動訊息,對於拉抬網路聲勢相當有效。不過外送平台與合作店家的互相分享,向對美食有興趣的潛在客戶宣傳也是另一種策略。美食外送服務在世界各地越來越興盛,無論提到「外送APP」時,你第一個想到的是誰,趁著現在各大品牌積極競爭、不斷推出促銷時來試試看吧!


社群研究員

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