從傳統品牌到數位品牌 社群口碑產業排行榜獨家公開!

分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
觀測時間:2018/01/01~2018/08/31
觀測範圍:討論區、社群網站、新聞回文

人和社群媒體接觸的時間越來越長,已經成為生活中密不可分的一部分,社群大數據的價值在此時便顯現出來。為此,意藍資訊於10月4日舉辦社群大數據分析應用發表會,獨家發布產業好評排行榜、產業熱門頻道,並提出傳統品牌Purchase brands)往新數位品牌(Usage brands)移動的經營趨勢。

從傳統品牌到數位品牌

過去三到五年間,品牌常以銷售導向做行銷,忽略顧客對品牌的定位認知跟了解,不過最近哈佛商業評論的研究指出,其重要性正不斷在提升中。目標客群對品牌的認知,會在數位時代中反過來塑造你的品牌,在討論目標客戶時,同時也是在說品牌的定位。

▲品牌定位與目標客戶互相影響

台大商學院楊立偉教授近日在一場大數據論壇中說到,許多傳統舊品牌只關注購買、漏斗理論、促銷等,著重市占率(Market share),被稱之為Purchase brands;然而有一批新型態的數位品牌開始提倡Usage brands,讓目標客戶從傳統購買者(Buyer)變成使用者(User),將品牌建立在顧客的生活中。數位品牌較注重產品的體驗、服務,或是客戶之間的分享,優化使用者的體驗,以了解它的價值。舉訂房網站為例,傳統品牌如飯店住宿業者,以往關心的是廣告、DM、傳遞的訊息內容等,而新數位品牌如Airbnb的業者則是將焦點放在google或是網站上的評分,亦即得到使用者的五星評分可能比廣告本身得獎還重要。傳統品牌用活動、促銷創造「買」產品的需求,現代品牌則創造「用」產品的需求,從體驗切入、關心網友討論的東西並鼓勵分享,而非一昧地以自己的利益角度出發。

好評成長產業排行榜

OpView獨家於本月發表台灣熱門產業排行榜,除了從量化統計聲量,也計算情緒數值告訴大家好評最高的產業集中在哪。

▲ 2018產業聲量及好評成長率排行榜(以OpView調查;成長率為對比去年同期)

從圖表來看,今年討論聲量前四名的是「觀光旅遊產業」、「消費性電子及家電產業」、「連鎖餐飲產業」、「影視娛樂產業」。足見這四個產業,都已經轉向重視產品的體驗及討論,而非傳統的廣告及促購。以消費性電子及家電產業,社群開箱文及網紅直播體驗當道,深入影響客戶的行為,是今年的觀察重點。

然而品牌不只要有話題、更希望獲得好評。因此使用AI自動判讀網友留言文字情緒,與去年同期相比,客戶正面評價成長率最高的產業,有「連鎖餐飲產業」、「美妝保養產業」、「行動支付產業」、「電商及網路品牌」,不但在社群上獲取客戶的好感,甚至不少網友發展成品牌鐵粉及擁護者,帶來極大的擴散力量。

四大好評成長產業社群討論概覽

▲好評產業之熱門參與話題關鍵字(以OpView過濾熱門回應後分析關鍵字詞)

1. 連鎖餐飲:討論雖多 關係薄弱

▲連鎖餐飲熱門討論頻道[註1]以及相同客群常用社群類型
[註1]:依照討論聲量排名,紅字者為負面聲量較多。

連鎖餐飲的品牌與所在的購物中心之Facebook粉絲團回文多、正評高,但其中的關係與連結相對薄弱,多為抽獎或優惠的活動,楊博士建議此產業需思考更多關於體驗、續購、擁護之客戶參與。關注餐飲的網友除了受旅遊、美食網紅推薦的影響性高之外,熱門的關鍵字包含各類美食、開箱文,以及最近的環保議題「與塑膠袋分手」都吸引大量網友回覆。

2. 美妝保養:體驗行銷 聲量正面

▲美妝保養熱門討論頻道以及相同客群常用社群類型

美妝保養品牌參與度高的頻道多為好評,可見正在往新數位品牌發展,注重消費者評價與體驗的角度切入,是其他產業可以學習的。除了時尚穿搭、網紅開箱試色的影響性高之外,美妝討論版的使用者連帶對新聞、生活分享類頻道感興趣。最常討論的除了各式美妝品以外,直播、試色、體驗也都有良好的反應。

3. 行動支付:磨合期導致負評高

▲行動支付熱門討論頻道以及相同客群常用社群類型

行動支付的熱門頻道中負評較多,分析其主要原因是行動支付模式正處於和台灣市場磨合的時期。行動支付社群關注者特別注意金融理財與消費類消息,最新「情報」、「回饋」、「優惠」等資訊皆引起網友熱烈討論, 部分業者因「發紅包」活動當機事件造成負評。

4. 電子商務:部分社群需謹慎經營

電子商務品牌以經營Facebook為主,因為電商品牌多樣化,網友的討論可能分散在許多地方,除了投注心力在外部的大型社交網站,也應考慮經營官方的交流平台,黏著會員與宣傳潛在用戶,避免成就了外部的平台,卻反而沒有自己的第一方情報。部分討論區的聲量以負評較多,如PTT八卦板與Dcard網路購物板,需持續關注、謹慎經營。

電商社群參與者共同關注的頻道,主要與3C相關資訊,其次為美妝、穿搭、健康,他們最常回覆的貼文提到衣服、電影票、3C產品與家電,且對直播互動有熱烈反應。

▲電子商務熱門討論頻道以及相同客群常用社群類型


社群研究員

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