從社群分析產業與品牌競爭力—以家電產業為例

▲家電產業討論概況

本次Social Lab社群實驗室以「家電產業」為例,進行產品上市前的市場探勘,以及分析各品牌目前在市場的落點。首先進行維度分析,可以發現在近百萬則的家電產業討論中,提到品牌名稱的討論數僅占6%,代表各品牌都還有很大的努力空間。社群露出的品牌中以飛利浦最高,再來則是LG,其他的則都是飛利浦的聲量七成以降。

再進一步排除官方主動露出的內容、活動、抽獎文章,以篩出實質的網友討論率,可以發現老牌大廠國際牌逆轉勝出,韓牌 LG 和大同虎視眈眈,表現同樣不俗。

▲家電競爭品牌討論聲量維度分析

社群BCG矩陣找出定位

接著應用傳統的BCG矩陣,重新定義衡量指標以找出品牌在數位市場的定位。以相對數位市占率[註2]取代相對市場占有率為橫軸,縱軸則以平均聲量成長率[註3]取代市場預期增長。

▲社群BCG矩陣
[註2]相對數位市占率:實質心占率(特定產業實質討論中,提到特定品牌的聲量數占比)x 品牌正評聲量數/(品牌正評聲量數+品牌負評聲量數)之正規化指標。
[註3]平均聲量成長率:以過去六個月的平均聲量成長率,用來推估未來增長。

▲數位市場定位與策略

經典老牌國際牌與大同,落在相對數位市佔率高,但近期討論聲量成長幅度已經趨緩的Cash Cow區。再來,LG是具有高聲量成長率及高數位佔有率的數位社群明星事業位於Star區,此時的產品已經具有競爭優勢與擴展機會的策略性事業。最後看到相對數位占有率較低,但近期聲量成長率較高的Wild Cat區,此處其他品牌包括飛利浦、日立、東元、聲寶,各品牌根據自身定位可根據上表採取因應的數位策略。

 

家電產業討論關鍵字

以關鍵字進行話題分析,區分出「對象」、「誘因」、「產品本身」的三類討論,顯示消費者經常會考慮家庭成員,討論中提到「媽媽」、「寶寶」的聲量最高,家電不再只是買給自己的,也可能會是一種禮物。其他誘因中「安靜」則是現代購買家電的常見考量,而上榜的家電產品則以傳統四大家電:「電視」、「冷氣」、「冰箱」、「洗衣機」討論最多。

▲家電產業討論關鍵字分析

 

描繪數位族群輪廓

▲LG討論族群特徵挖掘

以LG為例,利用文本中所含有的族群特徵詞,透過機器學習的方式,劃分討論族群,分析發現主要族群為上班族,其次為男性、已婚,經過交叉族群分析其中男性的上班族獲得最高聲量。若要擴大 TA,可以從男性上班族延伸到男性青年,或是反向開發關注度敬陪末座的族群,如已婚女性,都是行銷策略的選擇之一。

▲家電產業品牌競爭關聯度分析(競爭關聯度:與中心主題直線距離代表「關聯度」高低。與中心主題相比,顏色深淺代表「聲量數」多寡。)

▲LG與國際牌交集族群常出沒頻道

進一步透過各大家電品牌的關聯度分析,與LG同時提及、關聯度最高的品牌是國際牌,LG與國際牌的交集族群,相較於整體家電討論參與者,更關注親子、生活量販、廚房或洗滌家電、新知八卦等頻道,LG可以鎖定相關頻道的熱門話題與討論面向,了解重疊族群的喜好與網友抱怨的重點,檢討自家同類產品,以搶食市場、滿足市場需求。

 

品牌策略從過去的促銷與削價競爭,到現在轉為注重使用者體驗和互動分享。在社群足跡的分析上,透過AI自動學習數百種興趣及消費意圖,以標籤網友族群身分,除了本文所舉的家電產業,亦可延伸應用至美妝、汽車、金融等各產業,藉此幫助企業找到消費者的隱性需求以及開發客戶,瓜分市場大餅。



社群研究員



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