母親節禮品口碑調查: 男性、女性、青年、已婚、未婚族群送禮有哪些不同?

本分析報告使用《OpView社群口碑資料庫》,針對指定議題進行文本分析。
觀測期間:2016.01.01~2017.04.20
分析範圍:社群媒體、討論區


「母親節檔期」向來是各品牌上半年的重頭戲,行銷人肩負提升銷售的重責大任,通常會參考客戶關係管理(以下簡稱CRM)系統中的歷史資訊,來謀劃即將到來的行銷檔期,然而歷史資料總帶有過時的隱憂,如何掌握即時的消費者動向情報,成了品牌最為苦惱的難題。


《母親節禮品  族群偏好輿情分析》

觀看本篇分析報告前,你/妳 需要了解- 來自Audience 的基本概念:
各位接下來所看到的族群分類:青年、男性、女性、未婚、已婚與有無子女的族群類別,其歸類方式是根據 OpView Audience [註1] 解決方案,從過去到現在針對 ” 眾多網友ID ” 發表的文章內容,機器自動化學習與演算得出的結果。

[註1]:OpView Audience 為今年度推出的輿情加值方案,挑選內建的族群功能,可更精準的了解特定族群的話語、想法,相關資訊請上網:http://www.opview.com.tw/opview-audience

社群研究室將透過OpView Audience,精準地以不同族群的角度不間斷地分解網路口碑文字,提出不同族群的消費需求,幫助行銷人規劃分眾行銷、觸及適切的客群,並吸引舊客戶回流、擴展新客;除此之外,更可釐清消費者在購買前、後的不同需求,延續品牌跟客戶之間的互動,提升行銷策略的成效!


1. 新客戶名單,接觸潛在消費者

分析與「母親節」相關的熱門話題、商品和論壇網站,品牌可以在這些自媒體以外的論壇網站與潛在消費者接觸,藉此擴展新客群,並精萃出這些熱門來源網站中的「熱門話題」與「商品需求」。
以下就2016年母親節檔期單一產品聲量最高的「蘭蔻肌因賦活露」為案例,自2016/3/9~2016/5/23,涵蓋完整母親節檔期,從出現討論開始蒐集,到討論減少至零為止,觀察「蘭蔻」的熱門網站與互動熱度↓

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▲品牌與產品:蘭蔻肌因賦活露(討論串總則數:1,685)

透過自媒體以外的論壇網站取得客戶高互動性網站,再根據消費者在網路上的路徑,找出「橋梁型」論壇網站。對「蘭蔻」來說,批踢踢美容保養版是延續時間最長、互動熱度最高的網站,具有「擴散資訊」的「橋梁」特質,是「蘭蔻」經營內容行銷、導流、擴展新客的優先管道。

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▲「蘭蔻」互動熱度前五大的論壇網站

2. 分眾化需求,透過族群分析取得

以OpView Audience進一步區分出不同「族群類別」,如性別、婚姻/子女狀況,分析不同客群對母親節禮品的需求程度。透過下圖對照表,品牌可以參照自己本身的會員資料,了解現行市場中,不同族群對各式禮品的喜好,進而推估出客戶的潛在購買需求,幫助以往依據購買頻次/金額/產品的「歷史資料」猜測未來趨勢的行銷策略,賦予更精準、更即時快速的「族群需求情報」。
下面圖表的四個重點:

1.當把網友區分成男性、女性兩種不同族群時發現,無論何種性別的網友,母親節的首選禮品話題皆為「美妝保養品」,但除此之外,男性網友比起女性網友有更多比例提到了「家用電器」。

2.當把網友區分成未婚、已婚兩種不同族群時也發現,除了「美妝保養品」,已婚網友比起未婚網友有更多比例提到了「親子活動」。

3.當把網友區分成青年、有子女兩種不同族群時同樣發現,除了「美妝保養品」,有子女的網友比起青年網友,有更多比例提到了「親子活動」和「蛋糕甜點」。

4.區分討論族群的行銷價值在於釐清了「目標客群使用產品的情境」會隨著客群的族群不同而有所不同。也就是說,族群身後代表的身分或扮演的角色,如婚姻狀況/有無子女等,反應的是不同族群消費者在母親節時有不同的的生活情境與產品使用場景。

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▲「母親節禮品」的各族群偏好,總樣本人數:6,806( 觀測時間:2017.01.20-04.20)

上圖,以2017年母親節檔期(1/20~4/20)為資料期間,分析討論「母親節禮品」的網路口碑,並依據「自述型口碑內容」將網友區分成「男性/女性/未婚/已婚/青年/有子女」六種族群類別。除了贈禮需求最大的美妝保養品,不同族群呈現了對禮品的不同喜好排行。
透過OpView Audience可取得不同族群的分眾化需求特徵,協助品牌對應至目標客群,迅速了解客戶不會告訴你的喜好!

3. 提升行銷成效   透過時間分析 得知進階需求

再進一步加入「時間」變因,分析不同族群消費者在「母親節」之後的進階需求,藉此強化節慶後的商品行銷策略。
下圖以網友跨年度討論母親節禮品的文章為例,經過時間的變化,儘管多數消費者主要討論的禮品類別仍然屬於「美妝保養品」,但部分消費者的「階段需求」已經發生變化:

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▲消費者不同階段的口碑討論,反映其生活動態與需求變化[註2]

[註2]:取樣方式:1.取出2016年、2017年皆有在社群媒體、討論區發表母親節相關文章的網友名單,共取得441人、5,287篇文章後,擇錄部分「階段需求」發生變化的消費者,呈現其發表文章。

透過時間分析得知消費者購買之後的進階需求,品牌同時需得「建立標準化流程」與「建立關鍵指標」(如族群人數、討論頻率、需求項目的變化),才能在將社群口碑劃分為更細緻的族群之下,再透過熱門網站分析、時間分析,大大加值網路口碑文本,創造更多元的消費者族群情報,透過定期檢視數據報表,將可隨時掌握消費者趨勢脈動。
透過機器學習的方式訓練自動化判別族群特徵詞,進而快速分群,解決了以往無法辨識網友身分輪廓的問題。本次電子報透過族群分析發現,母親節檔期除了美妝保養品具有強勁的消費動能,不同族群的消費者亦會選擇能反映自己的需求的母親節禮品:男性較女性喜愛選擇家用電器;已婚/有子女者,比起未婚/青年族群,還要喜愛選擇具親子互動性質的母親節慶祝方式。
最後,不論要送哪一種禮物,其實媽媽們最窩心的還是孩子們的貼心,母親節可不要忘了陪伴在媽咪身邊,對她說一聲我愛妳!


社群研究員

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