洞察報告》一探《月亮杯》成功募資的社群脈絡——社會觀點的轉變 X 行銷的立基市場

在正式公布答案前，不妨透過社群研究室對過去兩年與月亮杯相關之文本，進行詞頻計算，產出視覺化文字雲。

▲《月亮杯》詞頻文字雲

相信上圖最大的幾個關鍵字，很清楚的提示出此項商品的屬性了吧！月亮杯全名「月經量杯」（menstrual cup），又稱月事杯，為女性的生理期用品之一，是一種彈性柔軟的杯形矽膠物，可放至於陰道內用以承接由子宮流出的經血。
或許此商品對某些人來說非常陌生且不可思議，但其實在國外「月亮杯」是十分常見的女性生活用品，在一般零售店即可購入。

▲《月亮杯》使用示意圖 (By QOC2011[CC BY-SA 3.0],via Wikimedia Commons)

至於台灣，從上頁文字雲中可發現「集資、合法通過、群眾募資」等相關字眼，不同國外紮根已久的市場，這項商品甫通過政府的醫療器材查驗登記 ，剛合法上市不久^[註1]。
回溯2015年至今，說「月亮杯」是誕生於社群也不為過，從下圖的聲量趨勢來看，「月亮杯」並非媒體特別青睞的主題，觀測期間平均月新聞主文數不超過30則，僅上市月份破百則，然而即便沒有傳統媒體大力加持，透過月亮杯發起人與支持者虛擬與實體場域不間斷地互動，逐步讓越來越多人認識這個新奇商品。

▲《月亮杯》月聲量趨勢圖

[註1] 由於月亮杯在台灣被歸為第二級醫療用品，受於法令限制，若要量產、販售，需要經過繁複的申請與檢驗程序，因此幾乎沒有品牌願意投入。在這樣的氛圍下，2015年由本土廠商率先發起群眾募資計劃，取得超過6000人的參與，終於取得衛福部核准，在上月正式發售。

篩選觀測期間，總聲量排行前5名的網站，分別為臉書粉絲團、批踢踢、Dcard、ETtoday新聞雲、LineQ，再細看每季的聲量數與排行變化，可發現初始討論明顯集中於批踢踢上，主要討論版面為feminine_sex版與WomenTalk版，然而越到後期，特別是上市期的資訊擴散，臉書發揮最大影響力，起到廣為宣傳的功效。
Dcard學生族群對新事物接受度廣，為第三大社群網站；而ETtoday新聞雲在上市前後的懸殊數量差距，即可看出媒體的影響主要在上市階段，前期的推廣主要仍是依靠網友的熱情與支持。

▲《月亮杯》每季^[註2]聲量數、排行變化表

[註2] 2017Q1 僅檢索2017.01.01 ~2.28，不含3月。

搭配字數資訊來看，批踢踢平均主文字數最高、Dcard次之，屬於資訊深入的經驗分享與情報討論；從主回文率來看，批踢踢與Dcard聲量雖低於Facebook，但發文者所引發的回文互動效果與臉書差不多，在主題聚焦上效果佳。

▲三大社群網站文本資訊

[註3] 批踢踢每則回文，字數限制約25字左右。

環保、女權意識漲?  保守觀點待突破

由機器進行語意分析，演算每則評論的情緒指數，挑出情緒顯著正面的2,739則回文，與顯著負面的4,214則回文，分別進行關鍵字斷詞與詞頻計算。
觀察正面類詞彙，可總結民眾支持的主因：(1) 女性生理選擇多樣化、 (2) 環保、(3)重複使用下，相對便宜、(4) 較其他生理商品好用(降低悶熱感、異味與更換頻率等)、(5) 提倡身體主權

▲月亮杯 正面文章關鍵字文字雲

負面文章並不代表商品不好用，其中也包含使用情境的疑惑、社會觀感與個人習慣/體質導致的不適用，總結如下：(1)希望維護處女膜完整、(2) 清洗月亮杯的麻煩、(3)感染疑慮、(4) 放置到體內的恐懼、(5)使用方式的挫折、(6)過往負面經驗

▲月亮杯 負面文章關鍵字文字雲

從社會觀念衝突處挖掘商機

從上頁的文字雲中，可以看出兩派社會觀念的衝突，月亮杯在使用上除要克服異物侵入的恐懼，還有女性自我心理觀感的挑戰。
使用OpView的關鍵字風暴圖觀測上市階段(2016.12月~2017.2月)，可發現民眾討論的最大爭議在處女膜觀點的防衛戰。商品面，在關聯度上，棉條要比衛生棉更常被提及，因同屬侵入性生理用品的關係，在推行上棉條使用者有較高的意願嘗試。

▲月亮杯 近3個月關鍵字風暴圖

【社群洞見】三個募資成功的立基點

 

隨著時代轉變，社會觀點越發多元，當衝突升溫的同時，也是商機萌芽的時候，從月亮杯的成功募資，我們可以學習：

貼近社群，凝聚你的支持鐵粉

這裡的社群並不單指社交平台，不同一般公司私下市調再規劃商品、與金融機構籌資的開發流程，月釀杯^[註4]起源於群眾募資，直接傾聽消費者的需求，甚至帶領大家向政府倡議相關法令，所行走的路線貼近一般民眾，讓參與者產生一起孕育新商品的共同感。

設計商品故事，以感性說服消費者

來自社群的商品，不可避免的要有一套打動人心的故事，一只月亮杯可以是女性的自我認同、可以是爭取多元選擇權的使命，誠然社會觀點紛雜，然而正是紛雜才讓開闢利基市場有實現的可能。品牌堅定自己的立場，自然會有鐵粉的追隨與支持。

利用平台特性，進行宣導與宣傳

「宣導」與「宣傳」是兩件不同事情，特別是新商品進入市場的教育之路既漫長又艱辛，針對平台的介面、使用族群、限制等，規劃宣傳與宣導的計畫，挑選適當的素材投放，培養認同鐵粉，借力使力，擴散商品的露出。

最後，品牌與社群的互動沒有停歇的時候，市場教育更是條無法預期終點的漫漫長路。月釀杯發起人─凡妮莎，是將導管式棉條引入台灣的先驅者，今年再度成功推行本土月亮杯，而近期也有其他生理商品進入市場，如液體衛生棉，女性生理市場蓬勃發展，如何劃分商品區隔，抓緊現有消費者並擴張客群，上市之後，有更多的挑戰要面對！讓我們期待月釀杯接下來的每一步，並期望更多符合女性各種需求的商品被推出。